海通传媒|互联网行业周报:22H1广告市场同比下降11.8%，22年短视频类投放费用预期上升

　　毛云聪

　　海通传媒研究首席分析师

　　S0850518080001

　　投资要点

　　港股互联网。本周（2022.8.12-2022.8.19）恒生指数下降2.00%，恒生科技指数下降3.63%。主要港股互联网公司涨跌幅前三腾讯控股（3.55%）、猫眼娱乐（1.02%）、携程集团-S（0.88%），涨跌幅后三微盟集团（-15.51%）、中国有赞（-12.99%）、哔哩哔哩-SW（-8.97%）。截至8月19日，港股通主要持仓港股互联网公司腾讯控股（1966.3亿元人民币，环比+4.3%）、快手-W（290.9亿元人民币，环比-4.6%）、美团-W（955.0亿元人民币，环比-5.9%）。

　　美股互联网。本周（2022.8.12-2022.8.19）道琼斯工业指数下降0.16%，纳斯达克指数下降2.62%。主要美股互联网公司涨跌幅前三为TAKE-TWO（3.74%）、斗鱼（2.40%）、腾讯音乐（1.13%），涨跌幅后三为SEA（-23.72%）、知乎（-11.51%）、兆言网络（-11.21%）。

　　本周行业观点：2022H1广告市场同比下降，5-6月广告市场环比有所提升。CTR媒介动量公众号数据显示，2022上半年广告市场整体花费同比减少11.8%，主要受今年上半年国内外市场不稳定及疫情等因素影响，其中户外投放渠道受影响最大。从2022年1-6月数据看，环比变化呈波动上升趋势，5-6月份广告市场环比增加9.5pct/6.5pct；1-6月同比变化均位于负数水平，但6月同比降幅收窄，有复苏趋势。

　　2022H1食品和药品行业广告花费同比略提升，IT产品及服务和邮电通讯同比显著下降。根据CTR媒介动量公众号数据，2021H1各行业广告市场复苏明显，而2022H1受多方因素影响，整体较为低迷。2022H1同比增幅前三的行业为药品（+6.7%）、食品（+6.0%）、酒精类饮品（+4.7%）；同比降幅前三的行业为邮电通讯（-46.9%）、IT产品及服务（-40.4%）、娱乐及休闲（-15.0%）。

　　2022年短视频、社区类广告主投放费用预期上升，六成广告主预期增加KOL/红人投放费用。根据CTR媒介动量公众号发布的《2022中国广告主营销趋势调查》，2022年广告主投放费用预期上升幅度最大的三类平台依次为短视频类（+68%）、社区类（+56%）、社交类（+54%）；同时广告主对长视频、新闻资讯、新闻聚合平台的投放费用下降幅度较大。广告类型方面，红人拥有稳定的原创内容输出能力，在不同红人之间可以形成组合投放，在电商大促等大型推广环节可实现品牌声量放大，六成广告主预期增加KOL/红人投放费用；而视频贴片和插播广告、固定位置展示广告、开屏广告的投放费用降幅较高。

　　本周重点数据追踪。1）直播电商：上周（2022.8.8-2022.8.14）抖音直播上周销售额前十主播中，销售额合计8.51亿元，环比上升6.5%；销售量合计3074.1万件，环比上升33.3%。2）哔哩哔哩创作者氛围：哔哩哔哩近7天投稿UP主平均占比6.16%，环比上升0.01pct。3）本周腾讯旗下《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟手游》和网易旗下《梦幻西游》近7日日均iPhone中国收入分别达368.3万美元、183.6万美元、61.1万美元和76.1万美元，领先同业。

　　风险提示：政策监管变化、行业竞争趋于激烈。