海通批零 | 疫后消费分化，龙头韧性更强

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

　　S0850511040005

　　投资要点

　　【核心观点】

　　1. 电商：监管信号明确，静待基本面到来。（1）政策环境改善：2022 年立法工作计划通过，监管逐步常态化，重申稳增长不动摇，有望出台支持平台经济规范健康发展的具体措施，政策转向积极。（2）板块节奏预判：我们预计，从后续市场表现的板块节奏来看，①短期：疫后消费者堂食需求较为强劲，且由于餐饮消费门槛低于出行，反弹弹性较强；②中期：恢复速度来看，实物、服务电商或快于广告；③长期：广告需求与宏观经济周期影响较大，基本面底往往在经济恢复后期出现。综上，结合基本面和板块复苏节奏，重视业绩修复弹性较高个股。

　　2. 医美需求复苏弹性充足，美妆龙头业绩确定性高。（1）医美：需求韧性强，疫后复苏弹性充分。我们认为，医美用户客群偏高端，受到经济和消费景气度影响低，复盘 2020 年市场情况，市场规模及治疗次数均保持正增长，其中非手术需求增长进一步提速；同时消费完全依赖线下场景，2022 年 3-5 月各地疫情频发使得线下消费受阻，我们预计随着 6 月上海等地逐步恢复营业，机构有望通过加强疫后运营，拉动需求快速恢复。

　　（2）化妆品：疫后可选需求释放，马太效应显著，看好龙头市占率提升。复盘 2020下半年，随着疫情影响逐步消退，化妆品增速明显回升，7-12 月限额以上月增速9%-32%。2022 年 Q2 受疫情影响，部分区域线下消费停滞，线上快递受阻，我们判断，随着后续疫情缓和，化妆品仍有望出现需求回补下的高增长，其中头部品牌核心能力扎实，竞争优势不断强化，市占率加速提升。

　　3. 商超：短期业绩确定性较高，中期竞争力提升。（1）行业走向有序竞争：近年各类新型电商零售业态并未展现显著的效率优势；叠加反垄断等政策出台，智慧税务等推进，市场竞争趋于理性和均衡，利好头部公司。（2）短期业绩确定性高：上半年商超积极保供，同店良好增长，预计未来居民囤货需求日常化，且在全球通胀和多地出台促消费政策的背景下，下半年龙头公司仍有望实现稳健增长。（3）龙头中期竞争力提升：在共同富裕、乡村振兴、稳增长惠民生中长期大背景下，优质龙头在行业内整合上有望赢得更多机会，行业集中度有进一步提升空间；且龙头公司近年优化门店和商品结构、选址，加强供应链和数字化，内生效率提升。

　　4. 投资建议：疫后消费分化，龙头韧性更强。考虑到疫情对基本面的干扰在下半年有望逐渐减弱，而消费环境或仍有面临一定压力，我们认为：（1）在消费复苏过程中，到店餐饮类服务型电商、医美、餐饮等板块弹性较强；而疫后的消费将呈更明显的两极分化，即必需消费品/渠道和高端消费品将更受益。

　　行业风险提示：消费持续疲软；新业态分流；行业竞争加剧；监管政策不确定。