第一上海丨【公司研究】Meta（FB，买入）：广告业务面临多项挑战，增长在于短视频和广告提效

　　主要数据

　　行业: TMT

　　股价: 191.24 美元

　　目标价: 308.80 美元 (+61.47%)

　　市值: 5326 亿美元

　　广告收入持续降速，短期仍受多因素扰动

　　Q1总收入279亿美元，低于市场预期的283亿美元，同比增长7%，符合公司指引的3-11%。1）Family of Apps收入272亿美元，其中广告收入270亿美元，同比增长6%。2）Reality Labs收入7.0亿美元，高于市场预期的6.6亿美元，同比增长30%。运营利润率31%，高于市场预期的30%，同比下降12个百分点。摊薄后每股收益2.72美元，高于市场预期的2.54美元，同比下降18%。短期核心广告业务持续面临三个方面的影响：1）苹果ATT政策对广告行业的影响仍在继续，公司预计将对2022年收入产生约100亿美元的负面影响。2）社交平台在增加Reels短视频业务占比的过程中，短期货币化程度低于原有业务。3）高通胀、地缘政治、供应链压力、电商增速放缓等因素导致广告主投放预算减少。我们认为上述影响仍将持续一至两个季度，叠加俄乌冲突的影响，预计Q2广告收入增速持续承压，Q3增速可能恢复，主因去年同期ATT对基数的影响。

　　公司指引

　　预计Q2总收入将介于280-300亿美元，同比变化-4%至3%。预计欧洲地区用户数将环比下滑，整体用户数持平或小幅下滑。2022年总费用由900-950亿美元下调至870-920亿美元，主要用于Family of Apps相关投入，全年资本开支290-340亿维持不变。

　　核心用户恢复增长，侧重短视频用户时长

　　Facebook DAU继上个季度环比下降后，Q1环比增长3,100万至19.6亿。广告曝光量同比增长15%，广告单价同比下降8%。对短视频业务的进展，公司抱有信心（Q1 Reels占Instagram用户时长20%，视频类内容占Facebook用户时长50%），并计划在原有社交内容生态的基础上，加强AI算法推送机制。

　　XR收入超预期，元宇宙是长期投入方向

　　公司计划今年上线桌面版Horizon虚拟世界平台，实现桌面版和设备端的互联互通；计划年内发布更高端的头戴设备Project Cambria。目前公司仍在建立多个并行团队，中短期ROI较低。预计未来几年Reality Labs收入将主要来自硬件设备销售和部分软件收费，但对利润端的贡献仍需更长的时间。

　　目标价308.80美元，维持买入评级

　　我们下调2022-2024年收入至1,310/1,532/1,757亿美元，增速分别为11%/17%/15%；下调2022-2024年净利润至333/407/481亿美元，增速分别为-15%/22%/18%。采用DCF法估值，下调目标价至308.80美元，维持买入评级。

　　风险

　　1）高通胀、地缘政治等宏观影响；2）ATT政策影响；3）短视频推进不及预期；4）广告行业竞争加剧；5）用户数据相关监管风险。

　　图表1：盈利预测

　　资料来源：公司资料、第一上海预测