海通社服|新中式面馆崛起，重新定义面馆消费

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

　　S0850511040005

　　投资要点

　　中式面馆：传统行业新升级，连锁品牌角逐千亿市场。① 现状：大品类、小品牌，连锁化赋能。据艾媒咨询，21年中式面馆市场规模约3121亿元，预计24年有望突破4300亿元，21-24年CAGR约11%。面馆赛道经营主体众多，红餐网公众号统计21年初中式面馆约40万家；但因细分品类多、地域性强，长久以来呈现大而散的格局，20年粉面品牌以5-50家门店为主，超100家的品牌仅占11%，连锁化空间广阔，并呈现高线城市孕育品牌，低线城市拓展规模的连锁扩张趋势。②特质：频次高、单价低，消费多元化推动业态创新。消费频次上，中国有悠久的吃面习惯，面馆拥有稳固客群；客单价上，面馆期望消费金额普遍低于50元；客群定位上，Z世代逐渐成为餐饮主力客群，对产品品质和消费体验提出新要求。③挑战：同质化、规模小、外卖受限、零售分流。面类烹饪方式局限，创新主要在于汤底和浇头，考虑到大众接受度，创新难度大；因品牌化、连锁化尚不足，小作坊模式或加盟模式在食品安全上均存在较大隐患；叠加面食特点限制外卖发展、半成品零售品牌分流，多重挑战与机遇并存，或将反向推动行业创新升级。

　　业态对比：增速、翻台较高，经营效率仍需提升。在20年快餐前50强中，粉面类收入增幅达88.4%，仅低于西式休闲类；和正餐相比，面馆业态单店投入较少、投资回报期较短，有利于规模化展店，而较低客单价配以较高翻台率，门店经营效率是盈利关键；和非中式类快餐相比，制作工序更为繁杂，标准化难度更高。

　　新中式面馆：产品同质化背景下，打造品牌差异。①以场景和感官，打造隐形时空。从品牌定位、产品及定价、选址与装修多维度打造自身品牌深度，建立品牌壁垒。②连锁扩张，打造规模经济。通过拉升客单价、提高翻台率、稳固复购率打磨单店模型，实现优越单店的复制扩张，打造规模经济；并开展多元化探索，寻求新增长曲线。③供应链降本增效，资本化加速发展。成熟供应链及数字化建设保障前端拓店，而资本入局，有望进一步助力拓店加速与供应链建设，加速行业标准化发展。④赛道空间：我们测算，25年中式面馆市场规模超4800亿元，门店空间约54万家；其中，乐观假设下，新中式面馆25年赛道渗透率可达10%，赛道规模有望达480亿元，展店空间为5.4万家。味千拉面启示：用户忠诚度为王。味千拉面曾红极一时，而目前市值较2011年下降九成。短期看，信任事件、投资不利、内部贪腐，味千一路坎坷；长期看，公司品牌老化问题日益凸显，也在尝试通过创新打破僵局。我们认为，紧跟市场发展、精心打磨品牌、不断创新将是新式面馆发展的重中之重。

　　代表性公司分析：和府捞面、松鹤楼苏式汤面馆、遇见小面、陈香贵兰州牛肉面。①和府捞面：以“书房里的养生面”打造品质慢快餐，树立新中式标杆。全直营模式，高端精致定位，门店数392家；打通全产业链加速发展，上游供应链能力支撑供给端，下游多元品牌发展满足需求端；未来拟海外上市。②松鹤楼苏式汤面馆：融合传统味道与新消费，开拓苏式汤面馆细分赛道。将百年文化底蕴与现代化生产体系融合、背靠上市公司大生态平台与原有正餐老字号品牌，建立可持续业务模式；立足华东，布局华北、华南，稳步推进异地扩张，门店数79家，预计23年突破300家。③遇见小面：重新定义重庆小面，致力打造超级品牌。采用“工厂+DC+门店”的轻资产布局方式，以“直营+特许”模式稳步拓店，通过自研软件搭建餐厅数字化管理体系，并打造24h产品线组合、餐饮零售融合、线上线下结合“三个核”，全国拓店尾部发展，门店数144家。④陈香贵兰州牛肉面：大品类切入，重塑兰州牛肉面文化。将传统西北元素与新时尚元素相结合，在门店选址、客群定位、产品上不断创新，激发品牌活力；门店数197家，未来3年预计拓展至600家。

　　风险提示：宏观经济下滑，疫情反复，居民消费力恢复不及预期，突发食品安全事件，产品创新、门店拓展不及预期。