【方正医药】品牌OTC行业专题报告：提价叠加精细化营销改革并与药店终端强强联合助稳健成长，品牌OTC演绎胜者为王

　　本文来自方正证券研究所于2022年1月16日发布的报告《品牌OTC行业专题报告：提价叠加精细化营销改革并与药店终端强强联合助稳健成长，品牌OTC演绎胜者为王》。

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　　核心观点

　　一、“市场竞争+行业政策+商业属性”多维冲击下，品牌OTC厂家营销改革为精细化模式 ：原有的“广告投放+渠道分销”为主的营销模式叠加渠道库存周期和销售瓶颈使得品牌OTC企业成长具有显著周期性。受市场竞争、行业政策、商业属性等多维度冲击，品牌OTC企业营销普遍转型为精细化模式。二、四大驱动因素引发优质品牌OTC的业绩从周期性减弱，业绩渐入持续性稳健增长：OTC企业过去出现业绩周期性波动的核心原因在于销售目标与营销效率不匹配，“库存周期+销售空间瓶颈”导致OTC企业业绩周期性波动。近年营销改革后，基于以下原因，我们认为优质OTC企业业绩增长逐步摆脱原有的周期性，进入持续增长阶段：（1）零售药店连锁率提升，提升品牌OTC市场份额：在新的精细化营销模式下，品牌OTC厂家与大型连锁药店强强联合的商业属性决定了品牌OTC覆盖终端销售将伴随着药店行业集中度提升而提升（工商强强联合优势品种提升市场份额）；（2）工商强强联合，品牌OTC提价能力显现：在渠道和终端把控稳定的情况下，品牌OTC产品议价能力逐步体现，品牌OTC通过产品提价保证工业端合理的利润空间；（3）精细化终端营销提升品牌OTC单店产出：店员培训、促销活动、关系维护等精细化终端服务能提升药店陈列品种和主推积极性，产品单店产出有望提升。（4）营销考核模式转变+销售空间打开，促进渠道压货动力减弱，OTC业绩持续增长能力增强。①工商强强联合，品牌OTC逐步挤压非品牌OTC市场份额，销售空间逐步打开，厂家主动压货动力下降；②考核模式转为终端销售考核，基本消除了销售往渠道压货的现象。三、品牌OTC成长逻辑：政策春风+提价+精细化营销改革+与药店终端工商强强联合+线上电商新渠道+品牌产品市场集中度提升。四、“产品（品牌+产品群）+流通+终端”三维环环相扣，遴选估值性价比优质企业：考虑品牌实力强、产品线丰富、营销改革明显，业绩增速显著提升等因素，结合估值性价比我们看好：云南白药（000538）、华润三九（000999）、白云山（600332）、羚锐制药（600285）、葵花药业（002737）、仁和药业（000650）。风险提示：工业端利润下滑风险；营销改革效果不达预期；行业政策变化风险；市场竞争加剧风险。

　　正文如下

　　以上为报告部分内容。

　　方正医药团队

　　唐爱金

　　方正证券研究所

　　医药首席分析师

　　唐爱金：浙江大学化学硕士，曾就职于东阳光药先后任研发工程师及营销市场专员，具备优异的药物化学专业背景和医药市场经营运作经验。曾经就职于广证恒生证券研究所负责医药团队卖方业务工作超6年，团队曾经获得“天眼”中国最佳分析师评选 2016 年医药行业第一名。

　　高睿婷：复旦大学本科，法国巴黎高科工程师学校硕士，生物医药+金融复合背景。研究方向为化药原料药、POCT等，主要覆盖普洛药业、万孚生物、我武生物、健友股份等标的，3年医药行业研究经验。

　　吴景欢：中国疾病预防控制中心博士，汕头大学医学院硕士。研究方向为疫苗、创新药领域。

　　曹佳琳：中山大学岭南学院数量经济学硕士，研究方向为医疗器械。

　　宋 丹：中山大学基础医学硕士，曾就职于强生从事创新药临床开发相关工作超2年。研究方向为创新药。