国内监管政策落地
2021年11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，明确电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定执行，电子烟正式纳入烟草监管体系。
2022年3月11日，国家烟草专卖局发制定出台《电子烟管理办法》，于2022年5月1日正式实施。管理办法明确了电子烟的定义和监管对象，对电子烟生产、批发、零售、进出口等环节做出了具体监管要求。对生产、批发、零售主体实行许可证管理制度，并禁止销售除烟草口味外的调味电子烟和可自行添加雾化物的电子烟。
2022年4月12日，《电子烟》强制国家标准正式发布，并于10月1日正式实施。针对电子烟定义、口味、101种添加剂、不得专卖经营等方面进行明确规定，所有电子烟产品都必须按照国标生产，通过全国交易管理平台进行销售流通。
监管政策的出台对电子烟生产、批发及销售整个环节都具有更严格规范的标准要求，有助于整个行业提升进入门槛，有秩序稳定长期发展。不合规产品、中小型落后企业将被出清，有技术实力的龙头企业有望凭借产品优势及品牌影响力持续提升市场份额。
电子烟行业消费税正式征收
2022年10月25日，财政部、海关总署、国家税务总局联合印发《关于对电子烟征收消费税的公告》，将电子烟纳入消费税征收范围，从2022年11月1日我国对电子烟正式征收消费税。
电子烟消费税征税对象为电子烟产品，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的电子烟产品。生产环节纳税人，是指取得烟草专卖生产企业许可证，并取得或经许可使用他人电子烟产品注册商标(以下称持有商标)的企业。通过代加工方式生产电子烟的，由持有商标的企业缴纳消费税。批发环节纳税人，是指取得烟草专卖批发企业许可证并经营电子烟批发业务的企业。进口环节纳税人，是指进口电子烟的单位和个人；出口电子烟适用出口（免）税政策，不受消费税影响。只从事代加工电子烟产品业务的企业不属于电子烟消费税纳税人。
电子烟实行从价定率的办法计算纳税，其中生产（进口）环节的消费税税率为36%，批发环节的消费税税率为11%，，征收标准基本与乙类卷烟一致。
电子烟消费税落地后，电子烟品牌商有望通过与代工厂商协商成本共同分担生产环节消费税，并通过提高出厂价来转嫁消费税给终端消费者。对于市场中小品牌厂商来说，对于上游代工厂议价能力有限，产品提价消费者接受能力不足，加征消费税对其影响更大。对于大型品牌商来说，拥有较深的品牌影响力及消费者心智占有率，将能够更好的传导消费税带来的成本压力。
出口成为发展重点
国内电子烟市场外销增长较快，出口不受消费税影响，内销稳定增长。根据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，我国电子烟2021年出口达1383亿元人民币，内销197亿元人民币，对应2021年电子烟器具产能达约25亿支，占全球电子烟器具总产能90%以上，其中封闭式电子烟器具，包含一次性电子烟和可换弹式电子烟烟具产能约为21亿支。
2021年中国电子烟出口规模达1383亿元，同比增长180%，预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率达35%。出口产品以一次性电子烟为主，占比达到65%，约899亿元规模，其次为17%的开放式电子烟、8%的封闭式电子烟。出口额前三位的目的国家或地区分别是美国、欧盟及英国、俄罗斯，占比分别为53%、22%、9%。
海外市场一次性产品增长迅速
全球雾化电子烟市场规模稳定增长。2021年全球电子烟市场高速增长，市场规模达277.9亿美元，同比增长17.2%。受美国口味禁令及一次性电子烟性价比更高等原因影响，一次性电子烟异军突起增长迅速。根据英美烟草报告显示，近两年一次性电子烟在美国市场的市占率由5%增长至20%以上，增速远快于换弹式电子烟产品。根据沙利文报告显示，2021年全球一次性市场规模为21.3亿美元，占电子雾化市场的22.7%。预计2022年至2026年全球一次性市场每年增速将超过28%，是全球电子雾化市场增速最快的品类之一。
综上所述，我们认为电子烟行业国内市场政策底已现，向上的拐点已经出现。电子烟行业监管向传统烟草靠拢，限制行业无序野蛮生长，中小不合格企业加速退场，利于行业出清规范化发展。一方面，在今年第4季度和明年前两个季度，消费者将消耗之前口味烟的囤货，适应新国标下的烟草味产品，各品牌将持续推出更符合消费者习惯的烟草味产品，转化留存更多的烟民。另一方面，电子烟消费税的征收及口味的限制将对行业市场规模及增速产生一定的抑制作用，电子烟产品如何更安全的实现减害和便利，并减少青少年的吸引，将是以后的发展和竞争重点。电子烟海外市场规模更大且限制更少，未来国内电子烟企业有望将发展重点放至海外市场的拓展。
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