海通批零｜抖音世界杯助力电商新增长，快手全链路加持品牌虚拟人IP

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

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　　投资要点

　　从用户体验出发，抖音世界杯发掘体育赛道新价值。世界杯期间，抖音节目累积观看人数达4.6亿，80+嘉宾参与，并催生大量UGC内容，抖音世界杯期间累计热点消费达到1510亿，世界杯相关上榜热点就累计达到了5237个。不难看出，抖音在衍生节目打造方面已拥有了自己的方法论，那就是结合嘉宾IP属性和平台特色，勇于碰撞出新的节目形态和内容，体娱结合达到覆盖不同类型需求看球人群的效果。与此同时，抖音电商借助观赛氛围催化场景营销，核心品类球迷用品较赛前销量增长超400%，核心授权官方商家销量增长超200%。在全场景覆盖与好货连连的基础上，抖音燃情好物季还邀请了李晨nic，李小双，杨威三位名人组成观赛嗨购助威队。明星在特色直播间内不仅为观众展示了世界杯球衣，球鞋，吉祥物等周边，更带来了主题可乐、联名啤酒、限定款牛奶等等氛围感商品，将世界杯元素与好物结合，为多款货品实现世界杯破圈营销。

　　快手数字虚拟人再发力，全链路技术加持主播诞生。12月12日晚，由快手StreamLake助力蒙牛打造的3D写实虚拟人“奶思”，通过“蒙牛牛奶旗舰店”快手账号带来直播首秀。本场直播吸引近300万人观看，相较于该账号过去30天内的均值表现，直播间点赞数和评论数分别提升800%和88%。快手StreamLake在为蒙牛提供虚拟人技术支持的同时，还在品牌营销方面提供了系统化的整合营销服务，全方位兼顾最终的传播效果和转化效果。例如，在双十二直播当天，快手官方虚拟主播关小芳、虚拟歌手神奇少女张凤琴、快手火力营营长关箭一起发布了预热视频，欢迎元宇宙大家庭新朋友的到来，为蒙牛直播间精准引流，提前锁定目标用户。

　　淘宝：运动品类粉丝数量均实现增长，16个品牌周均观看量超10万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止12月20日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3531、2861、2595万人。12月20日较12月2日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加2、2、7、3、7万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA粉丝数量分别增加2、9、3、7万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉8万人。珠宝类周大生、周大福分别增粉3万、2万人。上周（12.12-12.18）周均观看量超过10万人的有16个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列1-10名分别为优衣库、雅诗兰黛、珀莱雅、波司登、巴拉巴拉、FILA、李宁、安踏成人、薇诺娜、太平鸟。

　　抖音：雅诗兰黛等品牌表现突出。2022/12/12-12/18抖音美妆带货排名中，李佳琦Austin、程十安an、小鱼海棠粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中卡卡宝贝贝、刘二萌、石原泥美粉丝数量排名前三。在上周（2022/12/12-12/18）抖音品牌排行榜中，护肤类雅诗兰黛、珀莱雅、海蓝之谜等表现突出，雅诗兰黛预计销售额2500-5000万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子预计销售额1000-2500万元，位列第一名，悦瞳、FV位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。

　　风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。