第一上海投资论坛——万物复苏中的中国电商探讨

　　上周六我们讨论了华为汽车产业链。智能电动汽车横跨汽车、电子、计算机、IoT等多领域，催生万亿级市场空间，且软件和服务打开新盈利通道，不仅为全面转型的传统车企，也为造车新势力、积极入局的科技互联网企业带来历史性机遇。伴随电动智能化发展，传统汽车产业链重塑，Tier0.5 供应商出现，产业链地位前移，具有核心技术实力的自主零部件供应商有望依托中国市场通过全球化配套顺势崛起为全球零部件龙头，中国整车产业地位与零部件产业地位严重失衡的局面有望得以缓解。

　　本周我们将讨论中国电商行业。2011年以来，中国网络零售市场飞速发展，网上零售额规模快速扩大，根据商务部数据，2020年我国全国网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，同比增长14.8%；农村网络零售额达1.79万亿元，同比增长8.9%；农产品网络零售额达4158.9亿元，同比增长26.2%。2011-2020年我国网上零售在社会消费品零售总额的占比快速增加，2020年达到了30.00%，较2011年的4.30%提高25.70个百分点。展望未来三年中国电商市场规模年均复合增长约10%。互联网的出现改变了传统的信息流通方式。互联网电商平台作为渠道将商家与消费者聚集在同一网络空间，打破了实体店地理位置的限制，使得商品信息可得度与信息的流通效率大幅提升。在电商平台上，商品通常以图文的方式进行信息传递，消费者通过平台搜索、商品浏览对比的方式进行信息匹配，因此，图文电商牺牲了一部分消费者对商品实物的感知，但同时商品也通过更高效、丰富的方式得以展示，其信息传递的三方成本中消费者时间成本也被大幅度降低。

　　1、渠道成本：为获取用户所花费的营销与获客成本。以阿里巴巴、京东、拼多多三家电商巨头为例，2021 财年阿里巴巴销售费用占 GMV 的比例为 1.09%，京东为 1.18%，拼多多为 1.84%，均值为 1.37%。假设实际商品销售与财报口径的比例为 60%，则销售费用率均值为 2.28%，对比实体店而言，电商使得渠道承担的信息流通成本明显减低。

　　2、商家成本：即商家在电商平台上付出的流量成本，对应电商平台的广告收入。以平台模式电商为例，2021财年阿里巴巴货币化率（佣金与广告收入/GMV）为 4.08%，拼多多为 3.55%。以阿里为例，商家在平台上可投放的引流广告产品主要包括：（1）搜索类产品：主要包括直通车，类似于搜索引擎关键词竞价，即买家进行关键词搜索后在结果页展现相应产品的精准推广，采用CPC收费模式；（2）展示类产品：在核心资源位进行商品/广告展示，包括智钻、品牌特秀、Uni Desk 等；（3）互动产品：通过游戏、直播等互动形式进行广告推送，包括超级直播、超级互动城等。

　　3、消费者成本：在电商平台进行商品信息浏览与选择的时间与精力成本。互联网大幅改善了信息不对称的问题，电商平台商家和SKU数量的扩张使消费者日益提升的个性化需求得到充分满足，电商平台提供的搜索功能使交易过程中的信息搜寻成本大大降低，消费者的精力和时间成本得到有效控制。此外，传统电商设置商家店铺信用评级模式为消费者提供了一套电商特有的信用标准，消费者可以通过以往用户评价及消费体验提前预知不同商家店铺的信用评级并作出相应判断，消费者对商家进行通过筛选匹配达成交易意向的信息匹配成本有效降低。整体上看，互联网电商使得消费者承担的信息传递与信息匹配成本均大幅下降。