海通传媒 | 互联网行业周报:22Q3海外图书、社交类应用买量突出，北美、东南亚为主投地区

　　投资要点

　　港股互联网。2022.11.11-2022.11.18，恒生指数上涨3.85%，恒生科技指数上涨7.19%。主要港股互联网公司涨跌幅前三中国有赞（88.68%）、祖龙娱乐（34.12%）、心动公司（24.14%），涨跌幅后三携程集团-S（-3.83%）、猫眼娱乐（-1.25%）、小米集团-W（0.00%）。截至11月18日，港股通主要持仓港股互联网公司腾讯控股（2324.1亿元人民币，环比+12.3%）、快手-W（252.4亿元人民币，环比+9.2%）、美团-W（960.2亿元人民币，环比-4.5%）。

　　美股互联网。2022.11.11-2022.11.18，道琼斯工业指数下降0.01%，纳斯达克指数下降1.57%。主要美股互联网公司涨跌幅前三为腾讯音乐（26.53%）、知乎（25.00%）、斗鱼（22.22%），涨跌幅后三为兆言网络（11.17%）、亚马逊（-6.60%）、YALLA（-5.67%）。

　　本周行业观点：海外移动应用中购物、金融、工具类应用数量占比最高。根据AppGrowing微信公众号，AppGrowing在海外主要市场累计监测到近9万款移动应用的广告投放活动，其中42%是游戏APP，58%是非游戏应用。非游戏应用中，数量占比排在头部的是购物、金融、工具等解决现实需求的产品。泛娱乐相关品类中，娱乐类与社交类占比相对更高，分别为7.0%和5.8%，摄影与录像、图书、音乐的数量占比均在3.5%以下。综合估算，泛娱乐应用占整体非游戏应用的约20.5%。

　　图书、社交类应用买量行为突出。从广告投放数量看，投放量前三位为购物、社交、图书类应用，分别占比17.9%、12.1%、11.5%。值得注意的是，数量占比仅2.4%的图书类应用投放了11.5%的广告，说明图书类应用对买量有很高的依赖度，赛道的流量争夺非常激烈。社交类应用与之雷同，数量占比5.8%的社交类应用投放了12.1%的广告量，随着近几年短视频、直播、音频赛道的先后爆火，“社交化”的趋势蔓延，社交品类达到空前的热度。

　　北美、东南亚、拉美地区为广告主要投放地区。北美市场是全球泛娱乐应用广告覆盖率最高的市场，33.2%的泛娱乐应用选择在该地区投放广告。东南亚和拉美地区分别为第二位和第三位，作为当前热度较高的新兴市场，两地具有一定的相似性，互联网发展起步晚但增速快，人口基数大，人口结构年轻，大量的年轻人催生出对于社交娱乐的海量需求。

　　中国广告主在买量市场上最为活跃。根据 AppGrowing 国际版监测，共有超过900款来自中国开发者旗下的泛娱乐应用，占整体的7.1%，比第二名美国高出约1.5%。排在后面的地区还有印度、巴西、日本、韩国、法国等等。

　　本周重点数据追踪。1）哔哩哔哩创作者氛围：哔哩哔哩近7天投稿UP主平均占比8.28%，环比上升0.55pct。2）本周腾讯旗下《王者荣耀》、《和平精英》、《英雄联盟手游》和网易旗下《梦幻西游》近7日日均iPhone中国收入分别达362.9万美元、177.0万美元、92.7万美元和69.8万美元，领先同业。

　　风险提示：政策监管变化、行业竞争趋于激烈。