海通批零 | 抖音快手蓄力 11 月大促，《化妆品直播电商诚信倡议》首发

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

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　　投资要点

　　抖音双 11 好物节招商大会召开，多元玩法联动全链生态。今年双 11，抖音商城将从玩法、氛围、全周期经营、营销工具、数据产品等多个维度进行全面升级，其中以抖音商城为承载的“中心场”将成为平台大促的“重头戏”。商家端玩法包括跨店每满减、定金预售、商城消费券、抖音商城超值购、抖音商城低价秒杀等；达人端则邀请品牌深度共创，打造专属活动、专属资源和专属流量，推出“抖音双 11 大咖直播间”等面向头部达人的专属玩法，助力达人们实现单场爆发。抖音还将在不同链路均为商家提供激励政策，打爆流量，并以巨量千川组合资源包+场景解决方案、超额投放福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推广激励会场等重磅场景玩法，助力商家流量扩大、生意爆发、效率跃升。

　　快手电商推出“快手新品超级计划”，助力商家 116 心意购物节爆发。9月 29 日“快手 116 心意购物节”正式开启招商报名，快手将投入此前 2倍的助推流量，打造 100 款 GMV 破亿，以及 10000 款 GMV 破千万的快手生态新品，助力商家生意爆发。随着快手 APP 的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。快手电商用户运营负责人指出，商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中，必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝，即“养草”。最终，商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。由此可见，持续引入新商品至关重要。快手电商将引导商家为用户提供更多的高“体验-价格比”好物，满足全新用户需求。

　　淘宝：运动类粉丝数量持续增长，10 个品牌周均观看量超 10 万。从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止 10 月 4 日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为 3171、2722、2546 万人。10 月 4 日较 9 月 22 日相比，我们观测的店铺中粉丝数量部分增长。化妆品类粉丝数量部分增长，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、薇诺娜粉丝数量分别增加 5、8、16、4、14 万人，完美日记掉粉 1 万人。运动类粉丝数量全部增长，李宁、安踏成人、安踏儿童、FILA 粉丝数量分别增加 6、4、2、4万人。休闲类粉丝数量部分增长，其中优衣库增粉 4 万人。珠宝类周大福、周大生分别增粉 2 万、1 万人。上周（0926-1002）周均观看量超过 10 万人的有10 个品牌，化妆品、运动类、休闲服周均观看量靠前，列 1-10 名分别为雅诗兰黛、周大福、珀莱雅、薇诺娜、李宁、优衣库、FILA、巴拉巴拉、安踏成人、欧莱雅。

　　抖音：雅诗兰黛等品牌表现突出。2022/9/26-10/2 抖音美妆带货排名中，骆王宇、小鱼海棠 oWo、我是张凯毅粉丝数量排名前三，抖音穿搭带货排名中鸿星尔克吴荣照、卡卡宝贝贝、胡楚靓粉丝数量排名前三。在上周（2022/9/26-10/2）抖音品牌排行榜中，护肤类雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅等表现突出，雅诗兰黛预计销售额 5000-7500 万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，FUNNYELVES 预计销售额 2500-5000 万元遥遥领先，花西子、AKF 位列第二、第三；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。

　　风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。