中国互联网: 稳步复苏

　　► 中国互联网行业 22 年第二季度营收与预期一致

　　► 电子商务、在线广告和线上娱乐等待消费复苏

　　22年第二季度营收与预期一致，净利优于预期。中国互联网公司在 22 年第二季度的营收基本与预期一致，但净利大多优于预期。京东、拼多多、美团、阿里巴巴、百度、腾讯、网易和快手报告的盈利均超出预期。该行业的营收表现或将在 22 年下半年缓慢恢复，但监管的放松和更好的成本控制或将支持盈利能力的改善。互联网股票或将在短期内区间震荡，在投资者预期调整后，于 22 年第四季度末重新评级。

　　电子商务和本地生活服务正在复苏。在 618 购物节期间，大多数电商企业成功实现了 GMV 的正增长，在被压抑的需求逐渐释放和各地方政府的消费激励政策下，复苏趋势持续到 7 月。然而，自 8 月以来疫情的零星爆发和疲软的宏观经济可能会影响买家情绪，特别是对于高价值的品类，如服装和消费电子，从而给收入复苏的可持续性蒙上阴影。从好的方面来看，我们看到社区团购业务的定价更加理性，用户补贴更为规范，这有助于电商企业环比缩小该细分板块的亏损。在本地生活服务方面，自 6 月以来，餐饮外卖需求迅速回升，这要归功于政府疫情防控措施的放宽以及疫情后减少外出用餐频率。但由于配送成本上升，餐饮外卖的利润率或将从 22 年第二季度的高水平下降。另外，在线旅游方面，更短时间、更精准的封控措施和人员流动的放宽，或使国内短途旅行住宿逐渐恢复，而铁路出行客流量在短期内的表现将继续优于航空。

　　在线广告各垂直板块复苏情况参差不齐，短视频广告的货币化趋势持续提升。在线广告需求在 22 年第二季度应该已经见底。但各垂直板块市场营销意愿的恢复步伐表现不一。电商、汽车、奢侈品和保健品在过去几个月里呈现出健康的复苏态势，这主要归功于1）去库存的举措，2）更多的广告预算从线下分配到线上活动，尤其是新品发布，以及 3）疫情后人们对保健品的良好需求。对于其他与消费相关的垂类，如服装、电子产品和快消品，由于商家对消费的完全正常化仍持观望态度，因此广告需求尚未呈现出明显的改善。对于受新法规影响的垂类，如在线教育、房地产、游戏和保险，它们的基数效应或将在 22 年下半年消退。总而言之，在线广告收入在 22 年第三季度或同比跌幅收窄。少数平台可能在 2022 年末恢复到正增长。虽然广告支出尚未完全恢复，但我们看到流量平台继续投资于短视频内容，并加快货币化进程。

　　线上游戏国内发展进入瓶颈期，游戏巨头的海外扩张正在加速。根据伽玛数据，中国手游行业在 22 年上半年首次出现下滑—营收同比下降 4%至 1105 亿人民币。营收下降的原因是玩家的消费意愿受挫，新游戏发行有限，以及对未成年人的监管保护。虽然游戏版号已经恢复了正常发行，但获批的游戏数量比以前少（22年 4 月至 8 月：6 个月内获批游戏 241 个，21 年：768 个，20年：1316 个），鉴于审查的不确定性，游戏取得版号的时间线也难以预估。随着经济和消费情绪的回暖，国内游戏市场或将出现温和复苏。然而，中国开发商游戏的海外收入在 22 年上半年实现了 6%的同比增长。海外市场或将成为线上游戏发展的下一个增长点。中国游戏巨头腾讯（700 HK）和网易（NTES US/9999 HK）正在加快拓展海外市场，前者入股日本FromSoftware 和法国育碧，后者则收购了法国开发商 Quantic Dream，并在日本和美国建立了游戏工作室。

　　由于成本控制，直播和长视频平台的盈利能力得到改善。由于不同程度受到宏观和监管的影响，中国的直播和长视频平台在 22 年下半年或将呈现出不同的收入增长态势。尽管如此，这些平台都致力于通过降低内容成本、提高带宽效率、进行谨慎的市场营销投资和缩减亏损业务来提高利润率。在长视频平台方面， 22 年下半年或会有更多的核心内容推出，未来付费用户和人均付费收入的增长也会更加均衡。优质内容不仅会提振订阅业务销售额的增长，也会促进长视频广告业务的复苏。