【泰有财·研究服务】朝云集团（6601 HK）

　　香港股市 │消费行业

　　朝云集团

　　(6601 HK)

　　宠物护理赛道新星崛起

　　家居护理行业龙头企业

　　中国日化行业预计在2019-2024年间零售额复合增长率为8.8%，其中宠物护理、家居护理和个人护理是三个增长最快的细分行业。朝云集团经过内部孵化和外延并购，已经发展成为中国领先的一站式日化用品龙头企业。公司在行业深耕16年，成功打造多个家喻户晓品牌，在家居护理行业先发优势明显。2019年超威产品在杀虫驱蚊市场位列第一，市占率22.8%；儿童杀虫驱蚊产品市占率41.4%。按2015-2019年间零售额计算，公司在中国家居护理行业中排名第四，于2019年占市场份额6.3%。股权结构方面，立白创始人陈氏家族持股74%。

　　目标成为宠物护理行业领军者

　　中国家庭养宠比例有巨大提升空间，宠物在家庭中的地位日渐提升等趋势促进宠物市场快速发展。公司在宠物板块多赛道布局，推出多款宠物主粮和宠物用品，通过牵手山东帅克稳定供应链，并入股中博绿亚，未来有望推出宠物保健品，进入宠物医院渠道。公司更在持续寻找其他外延发展机会，在国产宠物用品行业高度分散的格局下力争成为行业领军者。预计宠物品类FY21 - FY24E收入复合增长66.4%，是公司增长最快的品类，继家居护理产品后成为公司第二增长曲线。

　　全渠道覆盖，线上销售实现高速增长

　　公司侧重于千人千面的营销策略，以数字化及社交工具为核心，为不同产品制定不同的场景化营销方案，从而满足不同消费场景、不同销售渠道及不同消费群体的需求。目前，公司有超过60万个线下销售点覆盖全国，在多家电商设立自营商店，通过线上分销商触及所有消费者，并计划布局深入母婴店、药店、企业等商业渠道。线上销售占总收入24.1%，处于快速增长阶段，2019-2021年间线上销售收入复合增长67.2%，预计未来线上渠道增长速度将超过线下渠道。

　　风险提示

　　1）与立白集团的关联交易风险；2）产品安全风险；3）市场竞争风险。

　　品牌优势

　　可持续的品牌孵化体系

　　公司成功打造家喻户晓的品牌组合，满足家居生活不同场景的要求；并通过数据驱动的深度消费者洞察，不断挖掘未被充分满足的消费者需求，针对性开发新产品。从超威品牌的传统驱蚊盘香产品起家，公司于2007年推出插电式电蚊香加热器，往后开发出具有各种特性，如在必要空间和时间释放驱蚊成分的产品，以应对不断变化的消费者喜好。2010年，儿童用杀虫驱蚊产品的需求日益提升，公司适时推出“贝贝健”品牌，从而成为中国最大的儿童用杀虫驱蚊产品制造商。之后，公司更推出了无需点燃或通电就可释放活性驱蚊成分的产品和具备物联网功能的电加热器的驱蚊产品。截至2020年9月，超威品牌杀虫驱蚊产品SKU数量从2017年的仅76个增加至100个。

　　2011年，公司深入研究市场和消费者需求，判断家居清洁市场具有巨大潜力，而市场缺乏有创新力的本土品牌，因此适时推出威王品牌，定位全方位家居清洁除菌产品，五年后威王成长成为中国排名第二大家居清洁品牌。之后，公司努力快速扩充家居清洁品类的产品，不断推出具有差异化的新型产品来解决消费者的痛点。除了推出洗衣机槽清洁剂、纱窗清洁剂、植物配方厨房清洁剂、管道通、消毒液等多元化清洁产品组合，公司还成功打造了贝贝健和威王等新品牌加速品类迭代，利用齐全的产品线覆盖各类细分消费者的需求。以上实例均印证了公司强劲的可持续创新和可复制品牌孵化能力。

　　千人千面的营销体系

　　公司侧重于千人千面的营销策略，以数字化及社交工具为核心，为不同产品制定不同的场景化营销方案，满足不同使用场景、不同销售渠道及不同消费群体的需求，以提升消费者粘性和品牌认知度。例如威王与上海迪士尼连续5年合作“威王大少厨闪耀上海迪士尼”主题活动，观众人数达到7亿人次，获得IAI国际广告传播大奖，覆盖众多年轻家庭。在社交平台抖音，超威电热蚊香液将驱蚊话题融入开杠辩论形式中，视频总播放量5.1亿次，获得2,333万点赞；贝贝健抢占微博母婴话题流量，阅读量超5.7亿，连续获得金鼠标“数字营销最具创新精神品牌”奖；西兰品牌的新产品便携除味喷雾在抖音和小红书以多形式多场景化推广，快速提升品牌知名度，获得IAI整合营销奖。以上实例印证了公司深度了解如何以最直接有效的营销方式接触目标消费者。

　　高知名度，市场地位领先

　　根据灼识咨询，在2015至2019年间，以零售额计算，公司在中国家居护理行业的本土公司中位列第三，并在中国家居护理行业的所有公司中排名第四，2019年市场份额为6.3%。在中国杀虫驱蚊市场，2015至2019年间公司的零售额排名为行业第一，2019年的市场份额达22.8%。同时，公司在儿童杀虫驱蚊市场也位列第一，2019年的市场份额高达41.4%。公司在家居清洁及空气护理市场位列第二，同时在个人护理行业里的花露水市场位列第三。公司在2019年切入宠物行业，在2020年上半年宠物除臭剂的零售额排名行业前五。

　　研发优势：配合柔性供应链高效把握市场机遇

　　公司通过数据驱动深度洞察消费者，不断挖掘未被充分满足的需求，针对性地开发新产品。通过线上和线下渠道触达消费者，公司以全域运营的会员体系获得大量数据。通过精准的用户画像，公司建立超过300条用户标签，从而形成对消费者偏好和消费行为的有价值洞察，助理研发部门对产品更新迭代，精准匹配消费者需求。同时，公司拥有四个具备领先应用研究能力的功能实验室，核心研发团队整体负责多个产品配方、包装材料和生产工艺的研发。

　　外部研发体系方面，公司与立白集团的研发团队交流意见、经验，进行跨品类的研发知识共享。此外，公司还与中化国际的附属公司江苏扬农化工合作，共同推进新型杀虫驱蚊活性成分的应用开发；与日本杀虫剂公司KINCHO （大日本除虫菊株式会社）合作，推出了防蚊网、除螨包等产品；并与日本狮子化学株式会社合作，开发出国内首款具有60天长效缓释的空间除菌消臭产品。

　　强大的研发能力，配合垂直整合的柔性生产制造体系，保障了公司高效的生产流程。公司对自有和第三方生产设施统一垂直管理，能够灵活地针对市场需求，短时间内快速调整产能。疫情期间，公司快速统筹协调完成了多个新品上市，在10天内完成了5款专供产品上市；又对应短期市场对杀菌清洁产品需求的上升，扩大相关产品产能，如将84消毒液产能由60吨/天提升至700吨/天，除菌包产能由400件/天提升至5,000件/天。凭借柔性生产体系优势，公司得以快速适应市场变化，2020年的家居清洁产品收入同比大幅增加38.3%。

　　线下渠道

　　线下渠道是中国家居护理和个人护理行业最为主要的销售渠道。公司的线下销售网络覆盖国内所有省份、地级市及大部分县级市，深入全国一至五线城市。截至2021年12月，公司拥有超过1,100家分销商和超过60万个销售点，覆盖全国所有地区，数量上高于其他同业，有利于公司将产品迅速分销到全国各地。其中，公司有51万个三线及以下城镇销售点，深入地级城镇，有利于公司把握城镇乡村地区的增长红利。此外，公司还通过立白集团面向49名大客户，客户类型包括全国性及区域性大卖场、超市、百货商店及便利店等，覆盖超过1万个销售点。在FY21，线下分销商实现收入10.6亿元（人民币，下同），占总收入60.2%。

　　公司建立了面向分销商的一体化数字管理系统，由面向分销商的电子商务平台（立购台）、分销商内部数字化运营品台（立购盈）、和分销商面向销售点的管理平台（立购窗）三部分组成，内部实现数据打通，得以对分销商的进销存实现精准、实时管理。在2020年COVID-19 疫情期间，公司就通过分销商的数字化平台召开数字化线上订货会，成功解决疫情期间分销商无法开展线下展销会的困境。公司亦建构了高效的供应链管理体系以及快速应变的能力，将100家供应商接入数字化平台，通过SRM系统将采购订单、库存资料、产能、模具等协同管理；并通过ERP系统，将供应生产进行数字化，从而确保有序开展生产。

　　线上渠道

　　公司自2018年起积极开拓线上销售渠道。从2018年开展第一个天猫线上渠道，发展到如今在20多个线上渠道开设自营线上商店，包括天猫、京东、拼多多及唯品会等，足以印证公司跨平台的运营能力。线上渠道还包括第三方线上分销商，这些分销商再进一步通过其于天猫、京东、拼多多、唯品会、网易严选及苏宁易购等主要电商平台的线上商店进行终端销售。同时，公司亦利用抖音、小红书等新兴社交平台推广品牌及产品，积极参与电商直播业务。2021年，公司与明星/达人合作直播数量超过300次，并在各大线上平台与中顺洁柔、王老吉等开展联合营销活动，参与直播间联合活动，强势拉动流量及新会员人数增长。

　　从收入表现看，公司线上销售收入从FY18的1,500万元，增长至FY21的4.3亿元，占总收入24.1%，平均复合增长率为203%。从销量看，公司各品牌在线上渠道表现亮眼，超威品牌在2020年同时获得天猫驱虫类目排名及电热蚊香液类目双第一，倔强的尾巴在天猫旗舰店上市四个月即实现宠物香水除味类目品牌排名第一。

　　增长优势：进军宠物护理赛道 开辟第二增长曲线

　　携经验优势强势切入宠物护理赛道

　　公司看好中国养宠家庭的比例快速上升，并利用在家化行业运营的经验，强势切入成长性更强的宠物护理行业。凭借先前建立的可复制孵化品牌能力、高效新品研发体系、跨渠道跨平台的销售运营能力及在家居和个人护理业务中积累的专业知识技术，公司于2019年联合日本狮子化学株式会社、德国巴斯夫、瑞士芬美意等组成核心研发团队，创立宠物护理品牌倔强的尾巴，推出宠物除味喷雾、猫砂等一系列产品。新品上升4个月，获得天猫宠物香水除味剂类目排名第一。2020年天猫双11期间，倔强的尾巴水蜜桃喷雾在天猫香水除味剂类目排名第一，并被评为天猫金妆奖最具潜力宠物新锐品牌。2021年4月，凭借倔强的尾巴在宠物护理赛道建立的认知度，公司推出倔强的嘴巴品牌，首款产品为冻干鲜肉粮。2022年公司邀请艺人杨迪担任倔强的嘴巴的代言人，全力加速线上和线下全渠道业务布局，还利用全国性的销售网点实现新区域拓展。FY21宠物护理品类收入5,300万元，同比增长139%，占总收入3.0%。2022年上半年公司已经落地6 - 7款宠物护理新产品和升级产品，进一步满足细分市场的客户需求。我们认为公司在研发、生产和营销方面都具备天然先发优势，预计宠物护理产品将实现飞跃式成长。宠物品类产品将成为公司继家居护理品类后的第二个增长引擎。

　　从纵向、横向多维度强化宠物护理领域地位

　　为加速布局宠物食品领域，2021年11月，公司宣布以6,700万元战略性投资中国宠物主粮加工商山东帅克。山东帅克为一家拥有领先的产能及技术，从事天然鲜肉宠物主粮加工的公司。朝云将与山东帅克在宠物食品研发、采购、生产、供应链等领域开展战略合作。山东帅克成为倔强的嘴巴的战略供应商后，朝云可享受山东帅克核心大客户的优惠政策，在降低供应成本之余，双方可进一步加强在宠物食品领域的研发，以赋能公司在宠物行业的发展。

　　继在宠物食品领域纵向合作之后，2022年4月，公司宣布以收购和注资结合的方式持有武汉中博绿亚生物科技有限公司（中博绿亚）30.0%股权，在宠物护理产品领域谋求横向发展。收购交易完成后，公司成为中博绿亚的第二大股东。中博绿亚专注于研发、生产和销售宠物药品及保健品领域，深耕逾16年，总部位于湖北武汉，旗下拥有“小宠”和“安力达”品牌。小宠品牌专注于宠物药品领域，产品涵盖宠物肠胃健康、关节补钙、体外/体内驱虫、皮肤护理、耳部护理、营养素、发炎感染等方面；安力达是高端宠物药产品，只在专业宠物医院销售。中博绿亚拥有国家发明专利技术6项、实用新型专利10项、版权著作10项，已获得兽药批文20个，其中二类新兽药批文5个、五类新兽药批文1个、在研新药15个，同时拥有完善的宠物药和保健品生产线，是国内专业的宠物药GMP认证企业。中博绿亚将成为朝云在宠物保健品领域的主要代工，加之两家公司在研发能力、医院的销售渠道及供应链等多方面产生协同，这将进一步拓宽宠物业务范围，加强宠物赛道竞争力。除了对山东帅克和中博绿亚的投资，朝云还将积极寻求宠物板块兼并购、完善上游供应链布局，持续深化宠物业务。