海通批零 | 618 收官，抖音淘宝直播业务表现亮眼

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

　　S0850511040005

　　投资要点

　　618 期间淘宝成交额过亿直播间达 32 个。2022/5/31-6/20，淘宝直播新开账号数量同比增长 12.4%，成交额过亿、过千万直播间分别达 32、434 个，KA 主播成交同比增长 63%，店播成交同比增长 22%。同期，店播成交额前三的店铺分别为小米好货情报局、雅诗兰黛旗舰店、海尔官方旗舰店；品类增速前三名分别为刮痧板、防撞/提醒/安全/保护、家政服务等，箱类、运动棉衣分别位居品类增速榜第 12、19 名。

　　抖音 618 好物节期间成交额过千万直播间达 183 个。2022/6/1-6/18，抖音 618好物节期间直播总时长 4045 万小时，成交额过千万元的直播间和品牌数量分别为 183、758 个，服务商合作商家破百万直播间达 1219 场，抖音商城场景带动销量增长达 514%，搜索场景带动销量达 293%，参与商家数量同比增长 159%，挂购物车的短视频播放量达 1151 亿次，全国产业带话题播放量达 3.4 亿次。品牌成交额前 5 名分别为阿迪达斯、小米、后、罗蒙、茅台。巴拉巴拉入围抖音商城品牌榜，李宁女子休闲鞋入围抖音商城单品榜，两者分别为抖音商城同行业品牌和单品销售额第 1 名。

　　新东方在线旗下东方甄选直播间近期销量高增长。2022/6/1-6/23，东方甄选直播间带货直播 28 场，场均 GMV 1864 万元，单日 GMV 峰值 6587 万元（6/16）；直播间观众中，一线与新一线人群占比达 37%，24-40 岁观众占比 55%，女性占比 60%。截止 2022/6/24，东方甄选直播间粉丝数 1898 万人，其中 1169（62%）万人来自近 2 周直播涨粉。2021 年 12 月底开始，东方甄选直播间于抖音开播，依托新东方原有的直播教室开发的技术及现有人才团队，目标是建立电子商务平台，通过直播业务推广中国传统文化及来自中国不同原产地高品质农产品及相关商品，助力中国的农业产业发展。

　　淘宝：化妆品、运动类粉丝数量增长较多，16 个品牌周均观看量超 10 万。化妆品、运动、休闲仍然是粉丝数量较高的品类，截止 6 月 23 日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为 3129、2695、2520万人。化妆品、运动类粉丝数增长居前，雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅、李宁粉丝分别增长 25、24、22、14 万人。本期（6.13-6.19）周均观看量超过 10 万人的有 16 个品牌，化妆品位居周均观看量前三，列 1-6 名分别为雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、李宁、薇诺娜、优衣库，观看量分别为 433、233、186、182、99、38 万人。

　　抖音：男女装、彩妆类别国货领先地位稳固。本期（6.13-6.19）抖音美妆带货排名前十中，程十安 an、小鱼海棠、韩美娟粉丝数排名前三，抖音穿搭带货排名前十中，晨妍、卡卡宝贝贝、连蜜粉丝数排名前三。抖音品牌排行榜中，护肤类雅诗兰黛、后、SK-II 表现突出，雅诗兰黛销售额 9351 万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子、FV、卡姿兰位列前三，花西子销售额3297 万元；男装、女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、音儿分别位居榜首。

　　风险提示：疫情反复，物流受限，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。