是谁给了奢侈品们疯狂涨价的勇气？

　　全球经济走势低迷，但奢侈品却像一线学区房一样，默默在涨价。

　　2021年1月以来，包括爱马仕、BV、LV、Celine等多个奢侈品牌已经涨价。爱马仕已经上调了全球产品售价；BV全球价格上涨10%；LV全面上调了大部分产品售价，涨幅在1%至13%之间；Gucci调价幅度在4%-10%，涉及产品主要集中在经典或新款包袋。

　　2020年7月3日零点起，法国奢侈品牌香奈儿正式上调手袋价格。这是自2020年新冠肺炎疫情爆发以来，香奈儿第三次官方涨价。

　　2021年1月18日，Dior又涨价了，这次的涨幅更是高得离谱。在2019年售价5100 AUD的三格戴妃，现在已经涨到了7000 AUD。

　　我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品，比较了它们2019年10月和2020年5月的价格，看看大家具体的涨价情况。

　　涨得最猛的是Chanel经典款方胖子，涨幅高达25.5%。

　　分品牌来看，LV已经算是比较温柔了，平均算来是涨了8.3%。Dior和Chanel的涨幅都更高，平均达到11.8%和15.1%。

　　考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度，我们可以大胆认为，定位越高的奢侈品，越敢涨价。

　　为什么要逆势涨价？

　　奢侈品逆势涨价这件事儿，我们可以从两个角度去理解。

　　1、逆市自救

　　各大品牌都曾表示过，疫情之下，原材料的价格、运输和劳动力成本都在上涨，在2020年第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。

　　贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继2020年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。

　　此外，在报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》也提出，2020年全球奢侈品市场遭受重创，萎缩23%。

　　在此背景下，涨价成为奢侈品牌缓解自身的业绩焦虑的主要做法。业内人士分析，由于全球疫情对奢侈品行业造成了巨大的冲击，因此不少奢侈品牌将在2021年通过涨价来“救市”。

　　业内人士分析，合理的涨幅是品牌在暗中稳定营收的手段。

　　另外有数据显示，在2019年，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，正是因为买奢侈品的中国人多，所以品牌也盯上了中国，不断在中国进行调价，多出的收益正好进一步弥补国外市场的亏空。

　　中国也是奢侈品集团近年来投入力度较大的市场。根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》现实，仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

　　2、体现稀缺价值

　　国外一个调查曾对奢侈品用户做了两个区分，一个是渴望上流，一个是炫耀自我。

　　“渴望上流”的人群偏好标识明显的产品，喜欢LV、爱马仕、香奈儿等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；

　　“炫耀自我”的人群则偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌。

　　无论经典还是小众，奢侈品牌最初就是以稀出名，这也要求品牌需要卯足了劲，显示出自己跟一般的平庸品牌不一样，要慢工，要细活，要体现出奢侈品的稀缺价值。

　　比如都是香水、箱包，普通品牌最多让消费者等几个月，但奢侈品就非要让消费者等上好几年，一些稀缺的包如爱马仕的凯莉包，购买门槛更是无限高，在买之前都要做足仪式感，充分营造出品牌的尊贵感。

　　谁给了奢侈品涨价的底气？

　　综上可以说，涨价不只维护了品牌的实际利益，维护了先买顾客的保值利益，还激发了潜在顾客的购买欲望，对于奢侈品牌来说，显然是一箭三雕的不赔买卖。

　　不过对于我们大众来说，对于奢侈品涨价这件事有点气愤：人们的收入没涨，奢侈品涨价还有那么多人买，是谁给了奢侈品逆市大涨价的底气？

　　本质上看，是奢侈品拥有一群强购买力的忠实粉丝，这些具有几百年历史的老牌子早已积累了一定数量的用户群。退一步说，无论产品价格上涨还是下跌，这些用户也不会轻易转换消费目标，始终会对品牌持有很高的忠诚度。

　　这些国际奢侈品牌在面向中国市场销售时，人们对品牌已经有了一定认知，不必花费更多的成本去教育市场，因此品牌会快速积累有购买力的粉丝并处于相对主动的位置，就算涨价也不担心会流失主要客户。

　　此外，这群消费者对奢侈品牌已经形成一定消费惯性，对产品、服务有了一定浓厚的感情，尤其在未来一段时间，只能窝家里，不能出国浪，更加激发了补偿性的购买动作，以弥补情感需求。

　　第三，据传一部分用户购买了奢侈品也是为了开票抵税，同时奢侈品本身也有一定的保值作用，哪怕过段时间放到市场上依然能值不少钱，甚至还有盈余。

　　这些也很好解释了为什么奢侈品有敢于涨价的底气，特别是在中国。因为疫情恢复良好，富人出于投资也好，保值也好，欣赏也好，情感宣泄也罢，总之在不能出国消费的情况下，买些奢侈品总是不亏的。

　　总而言之，涨价不仅不会带来消费者的流失，反而会增加品牌真金白银的效益。与其说是奢侈品牌与消费者漫长的斗智斗勇，不如说这就是社会人性的一面镜子，残酷，但也最真实。

　　也希望能有更多国内消费品牌能分得一杯羹。

　　尾声

　　站在上帝视角的奢侈品牌当然明白这个道理，所以当他们找到合适理由时，自然可以放心地涨价。

　　对于他们来说，通过涨价可以扩大消费的基本盘，让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味。

　　奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事，影响更多人的心智。

　　只是，对于中产和入门的消费者来说，这真的值得买单吗？

　　大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了，但是，从社交平台的反馈来看，通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法，多少还是有点打动人。

　　现实点来说，“饥饿营销”很容易导致价格泡沫，对于没有专业知识储备的路人，很难判断其真正的价值。

　　更何况，二手市场水也不浅，大部分包都是买入即折价。

　　所以，以为通过消费也能投资的你，在准备拿出存款买包之前，或许可以思考下，是不是又被新的故事套路了？

　　编辑：Evelyn

　　来源：网络。