盲盒营销的套路悬了？

　　借助盲盒包装起来的Molly形象，“中国潮玩第一股”泡泡玛特重新定义了“潮玩”这一原本小众、高门槛、无规则的消费领域。但“艺术品盲盒化”这一模式本身，又给中国刚刚勃发的潮玩赛道带来了不小的瓶颈与挑战。眼下的“盲盒热，且只有盲盒热”的现象，使得国产潮玩品牌想要再向高端路线深入，还有很长的路要探索。

　　如果说2020年是盲盒元年，那2021年，盲盒玩法似乎步入了疯狂内卷的阶段。

　　从美妆、服饰，到食品、文博纪念品，再到航空机票、旅游体验，“万物皆可盲盒”不再是一个大胆的预设，而成为了一句真实的感叹。

　　其中有不少用心做产品、为消费者带来惊喜的真心玩家，但也不乏跟风蹭热度、把盲盒玩出“清库存”模式的敷衍玩家。

　　监管“提醒”商家收敛

　　“不敢扩张了，生怕监管风向随时有新的变化。”

　　自称是“连续创业者”的胡盈（化名），从两年前就看好盲盒的风口并开始加注。因为一直等不到主流盲盒品牌开放加盟，怕商机从身边溜走的他，不得已尝试加盟了某小品牌，涉足盲盒连锁销售领域。

　　他告诉懂懂笔记，盲盒创业门槛并不高，自己只投入了不到二十万元，便从加盟品牌官方拿到了十台售货终端，目前布点在深圳部分大商圈。他坦言，其实租金的成本反而比加盟费用高。

　　“尤其餐厅附近、电影院附近的场地，租金贵、人流大、需求高。”胡盈坦言，最近两年虽然受疫情影响，餐厅影院人流有所减少，但得益于盲盒的受宠，消费需求仍然不容小觑。

　　他加盟后仅用了一年时间，便收回前期加盟、设备采购所投入的成本。去年初开始小跑进入盈利期，由此也不难看出盲盒公仔利润空间的巨大，“小牌盲盒卖得便宜些，毛利大概能有四五倍，你想想主流品牌的利润得有多高？”

　　“万物皆盲盒”不香了？

　　“最近几天，已经有好几家合作的企业要求替换营销方案。”

　　张启（化名）是广州一家大型市场营销机构的客户经理。他告诉懂懂笔记，由于盲盒概念的大热，最近一年多利用盲盒形式做商业营销，普遍受到企业、商家的欢迎。

　　在过去短短一年时间里，他所在的市场营销机构先后为不同企业策划了将近三十场盲盒营销活动，效果都十分出色，而且让机构受到了合作企业的褒奖。

　　可以说，自从盲盒概念大热之后，营销圈一度出现了“万物皆可盲盒”的离奇现象，各大品牌营销机构在其中的推动作用可谓“功不可没”。

　　一段时间以来，盲盒式营销甚至成了企业与营销机构的财富密码。

　　可以说，小到普通的生活用品，大到汽车、房地产，都可以放进盲盒里，变着法子地营销。这股热潮更导致盲盒营销变了味，消费者的评价也是褒贬不一，且行业乱象频频发生。

　　“只要对方的商品合适，我们都会建议企业做盲盒式营销，简单有效嘛。”不过从今年1月12日，中消协点名批评肯德基“盲盒营销”开始，便有几家合作的客户提出要求，修改原有盲盒营销方案，或是尽量不要在此节骨眼上策划盲盒相关的营销活动。

　　张启表示，最近一周来执行团队都忙着给客户协调策划新的营销方案，“至于新客户嘛，即便有两家想做盲盒营销，策划人员也给劝退了。”

　　无独有偶，近期潮州一家食品厂的负责人阿诺，也叫停了工厂正在推进中的盲盒营销活动。据阿诺介绍，由于年底大清仓，很多库存都要甩卖，作为年轻、与时俱进“厂二代”，他在12月初决定利用盲盒形式清理库存。

　　“当时的设想是将不同的糖果、零食、小饼干，随机打包成春节零食盲盒，然后在线上做直播，在网店开始促销。”在自营的电商网店里，该款零食盲盒售价为59元，重量1.25公斤，看着还是蛮划算的，短短一个月内，销量已经有小两千份了。

　　可近日由于肯德基被点名，加之同样属于是食品行业，他为了规避风险决定将“盲盒创意”放一放，本周就下架了春节零食盲盒，“除了监管措施，我发现有的消费者也开始反感盲盒营销了。”

　　有分析人士指出，“万物皆盲盒”的时代，或将因为近期有关部门介入、涉足盲盒消费监管，终结蒙眼狂奔的现状。不得不说，盲盒是一种直击消费者心理的营销方式，但并非健康的营销手段。

　　一旦企业开始盯着“盲盒的潜在消费心理”，其“消费成瘾”的营销隐患势必会引发市场乱象。一直以来大热的盲盒及营销模式，也不应该成为“消费赌徒心理”的伪装。行业监管，或将雷厉风行而至。