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黄光裕归来首秀:国美错过太多...京东、拼多多、国美,谁也灭不了谁!

2021-04-08 20:26:11

4月7日晚,在国美零售全球投资人会议上,国美创始人黄光裕出狱后首次公开亮相。

  外汇天眼APP讯 : 4月7日晚,在国美零售全球投资人会议上,国美创始人黄光裕出狱后首次公开亮相。

  仅仅是一次电话会议,就带动了当日国美零售的股价上涨超10%。在这次电话会议上,黄光裕和国美高管对国美的复兴计划做了详细描述,并表示未来国美零售电器领域增长空间大,国美销售虽然此前出现下滑,但供应链的优势仍然存在;供应链平台通过实现供应链全渠道输出,未来一年半将形成2000亿规模,目标3000亿,未来五年形成万亿规模的供应链体系。

  全品类市场广阔,国美零售从电器拓展至全品类,并线上对线下赋能,是从0开始的提升,市场总量巨大。国美零售CFO方巍表示,预计在18个月内实现将家电SKU从3W拓展至10W,非家电拓展至40W,加快实现SKU达到50万的目标。

  黄光裕出席的这场电话会议吹响了国美彻底转型的号角,那么,黄光裕复出首秀,到底说了哪些重点?我们为大家捋一捋——

  国美的机遇

  我们虽然丢失了时间和机会,但是学到了很多,算是有成有败。

  国美零售将从全供应链、零售商用户的角度,进行全面的整合和优化,尤其是费用方面,国美有很多的准备。经过这几个月研究整合,已验证新的模式的可行性,成功的概率和速度将优于同行。中国零售市场未来增长的机会很大,国美电器打通线上线下后,线下门店会进入盈利状态,预计国美今年盈利8亿元。

  与竞争者的关系

  在回应“与京东、拼多多等的竞争关系”时,黄光裕表示,公司不排除与任何一方合作的可能性,并一直对合作持开放的心态,在正确的心态和经营战略下,谁也灭不了谁,国美是非常有信心的。要你的经营路径对,那么谁制约谁都是暂时的,不能真正地把对方排除市场之外。

  “他们有自己的优势,也有短板,他们现在已经收割利润,我们可以少挣钱,比如有些平台现在开始提高线上费用,甚至比线下的费用还高,这些都是国美应该进一步优化和可以切入的点。我们在零售业务供应链有优势,并形成商业闭环,在营销和体现方面要形成差异化。区别于传统电商,未来国美希望采用娱乐化的方式突围。”

  针对当前负债率走高问题

  今年2月,黄光裕出狱后的第一次内部讲话说:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”但国美在3月31日披露的2020年财报显示:2020年全年,国美零售营收为441.19亿元,同比下降25.83%;归母净利润亏损达69.94亿元,相比2019年大幅下降170%,而这已是国美零售连续4年遭遇亏损。

  不过,在2020年年报中,国美零售表示,集团已完成在线、线下数字化改造升级,构建了在线平台、线下平台的双平台格局。

  黄光裕回应称,疫情期间亏损是小数目,其他板块未来不排除通过融资等手段引入现金流,未来将以不同的形式吸收专业人才加盟,包括放开股权合作,增强供应链能力。

  不可否认,国美线下零售的基本盘仍在:目前国美零售的门店数量为3400多家,拥有数万名导购人员,线上线下会员合计超过2亿人,2020年在疫情影响下,国美零售仍在加码线下渠道,实现了全年新开县域店1034家。

  黄光裕表示,未来18个月有信心做的更好。

  国美线上转型

  2021年1月12日,国美宣布零售娱乐化战略的全面开启,国美App改名“真快乐”,定位为娱乐化电商门户,全力进军全品类电商市场,声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验;

  2月26日,国美的元宵团拜会上黄光裕首度亮相,并带领集团高管诚邀各方伙伴,全国消费者体验支持“真快乐”APP;

  在国美零售2020年业绩公告全球投资人会议上,黄光裕介绍,2021年一季度以来,国美全新线上平台“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4千万规模,活动单日日活近千万。

  在7日的电话会议上,国美零售CFO方巍也表示,除电器外,国美将形成包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的6大类目,同时还将加入家装家居以及服务类,形成一个全品类的大采购平台。预计在18个月内实现将家电SKU从3W拓展至10W,非家电拓展至40W,加快实现SKU达到50万的目标。

  黄光裕回归首秀电话会实录

  国美零售全球投资人电话会议纪要20210407

  参会公司领导:

  国美零售创始人—黄光裕先生

  国美零售首席财务官—方巍先生

  国美零售企业发展与投资者关系总监—张景行先生

  2020年经营业绩:

  2020年国美零售GMV共实现1126.3亿元,截止到2020年底,国美零售在全国拥有3421家零售实体店,全部门店均完成一店一页的线上平移,即完成了数字化进程,社群运营覆盖1亿人群,线上线下会员合计超过了2亿,付费的会员数从去年的9月份到报告期末超过了百万,全国的运输路线超过1600条。

  2020年下半年销售收入环比增加31.3%。2020年主要以加盟方式新开县域店1034家,营销费用和管理费用分别同比下降24.3%和14.9%。

  经营活动现金流净流入18.51亿元。

  截止到2020年底国美零售的现金及现金等价物共计约人民币96亿元,同比去年82亿增长17.2%,流动资金充裕,2020年全年偿还债务总计超过38亿人民币,其中美元债偿还4.88亿美元,境内债偿还4.98亿人民币。

  家生活第二阶段愿景及规划:

  目前外部环境机遇很好,疫情防控取得了初步成效,外需和投资拉动经济不断的回暖,消费复苏仍有较大空间。同时,中国已经全面进入小康社会新发展的阶段,国家对于经济发展提出了新要求,国内经济复苏的驱动支点开始从投资和出口逐步转向消费。十四五期间,社会经济发展以推动高质量发展为前提,物联网、5G、 AI等高技术快速的发展和普及推动了传统零售行业的变革和升级。十四五时期,我国的中等收入群体有望增长约1亿人,未来15年,中等收入群体有望倍增,占总人口的比重从约30%会提升到约百分之60左右,本地生活的赛道非常广阔。

  国美·家生活战略基于外部环境机遇,总结了当前传统电商平台发展中存在的8大痛点,并以此为基础提出了对应的3+2+3解决方案:

  1)用户的线上购物心智教育已经很成熟,因此国美推进以线上平台为主的线上线下双平台战略可以大大节省时间成本和教育成本。

  2)传统电商平台开始收费,且收费越来越高。国美通过线上线下双平台相互赋能、共享共建的策略,大大降低了商家的成本,提升了经营的效率。

  3)传统电商平台现有的营销方法比较陈旧,国美以真品甄选快送为基础能力,打造准时达的经营特点和特色娱乐化营销模式,不是简单的通过娱乐化的内容或娱乐化的节目引流带动销售,而是将娱乐化的手法变成销售的风格,直接植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中,让人喜欢看,愿意去分享、去传播,实现娱乐卖、娱乐买和分享乐。

  4)传统电商平台缺乏线下平台场景,无法开展线下社群营销,国美有34年的全国连锁经营管理经验,拥有39个区域公司,115个城市公司,遍布572个四五线城市的连锁组织管理网络,可发挥线下实体店展厅展示体验与服务的优势,搭建线下直播场景,开展线下赛事,线下社群活动等多种娱乐化的营销。

  5)传统电商平台没有零售基因,更多的是以平台运营或流量运营为根基,国美有着深厚的零售基因,从“人、货、场”三个角度搭建平台,具有对用户的深度理解以及供应链的强整合能力。

  6)头部的电商平台往往无法实现共享共建的策略,不向商家提供主场及数据。国美目前通过与商家共享共建的智能平台,开放平台的数据资源,与商家实现平台流量与数据的共享共建,成为商家的主场。

  7)本地生活的赛道市场空间非常巨大,目前在该赛道上的全国性连锁头部的品牌尚未出现,国美在本地生活赛道上拥有广阔的成长空间和发展机会。

  8)线上线下分割运营会导致商家线上线下投入两套成本,形成自身的竞争和内耗。国美根据商品和服务的特性及用户需求和行为的习惯,让线上线下平台互助互补,线上平台展示全量的商品、主导全部的交易,线下平台打造适合在线下展示和体验的精品展厅,提供适合在线下提供的家服务、家娱乐等延伸。国美通过双平台相互的精准赋能,为商家提供线上线下相互引流,将商家原来的两套成本优化成一套成本,以清晰的销售和消费路径,帮助商家打造高效的经营闭环,显著的降成本,提销量,增盈利。

  整体而言,国美以用户的思维、平台思维、科技思维、闭环思维为指导的思想,以社交化、娱乐化为特色,打造六大平台系统,形成发展闭环。重新定义了新零售,重构了行业的格局,重塑了新的国美。国美由原先粗放的发展转为了高质量的发展,不断提升品质,由原来的外延式发展变为内涵式发展,持续的扩大内需。

  国美的企业的愿景是持续的用科技和智慧缔造真快乐,成为人们最喜欢的娱乐卖、娱乐买、分享乐消费平台。使命是以科技提升效益,以智慧创造美好社会责任。核心的价值观是被信任、更快乐。经营理念是商者无域、相融共生 。

  目前国美零售的整体的板块围绕家生活第二阶段,构建了线上平台,线下平台、供应链平台、物流平台、大数据云平台,以及共享共建平台六大平台,互助互补,打造零售生态闭环,以娱乐、低价服务与科技为核心的经营策略,致力于满足家庭用户生活全方位的消费与服务需求,使家庭用户获得更优商品,更低价格和更好的服务,持续用科技和智慧缔造真快乐,成为人们最喜欢的娱乐卖和分享乐的消费平台。

  区别于传统平台的零售模式,国美凭借着根深蒂固的零售基因,秉持用户思维,打造真正服务于用户的零售平台,即我们用零售商的思维做平台,而不是用平台商的思维做零售。不同于传统平台上的先B端后C端的模式,国美直接服务于c端用户,真正的服务于消费者,获取用户的真实需求。以用户思维与B端商家合作,形成国美to C端to B端平台商家模式,实现真正的零售生态闭环。

  一、线上平台—真快乐平台是零售第一主战场,“真”代表了真选商品,严选商家,“快”是准时快送、快捷交付、“乐”是娱乐卖、娱乐买、分享乐的娱乐化营销。线上平台定位于线上购物广场+本地生活服务,娱乐卖、娱乐买、分享乐,形成娱乐化营销,进行全品类全服务全量SKU的展示,为商家赋能。线上视频导购重新定义了销售的各个环节的交互,真正做到了敢为人先,创造第一。线上平台以用户为导向,尊重用户的利益。在服务、品质、价格配送、安装四个方面为用户创造价值。同时以娱乐化+社交化为核心,运用直播、短视频、社群运营、一店一页、赛事内容、视频导购六大手段提供全方位的到店到家服务。

  “真”是真选商品和严选商家,在全品类的基础上鼓励更多的商家提供更高标准的产品与服务。现阶段目标甄选商品达20%,严选商家达到60%。采用“GM+N”标准,100%的低价无忧保障承诺, 100%正品无忧承诺,100%特殊售后无忧承诺。商品的8重真选标准包括“全网初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、定价六选、补贴七选、服务八选”。

  “快”是准时达、闪电送,以预约准时达为经营特色,以闪电送为优势,以快速为基本能力,通过送装同步提供快速、准时、便捷的物流及送装一体化服务。

  “乐”是娱乐卖、娱乐买、分享乐,我们超越了以娱乐节目获得流量的传统模式,激活销售和消费的娱乐化本能,以娱乐化手法推广商品,实现真正的娱乐化营销,并成为国美的独特风格。让大家像参与卡拉OK一样,轻松的参与娱乐化营销,卖方直接的娱乐卖,买方直接的娱乐买,全新的娱乐化体验,配上全面的分享的奖励,让商家和用户都更乐于分享。

  二、线下平台是精品展厅家服务的延伸,是零售的第二主战场,定位是线下展示体验。家生活服务平台是线上本地生活频道之一,采用对外招商、加盟、合作共建等经营模式,进行线上线下一体化运营,制定国美家自身标准,为家庭用户提供到店到网到家的服务,打造本地生活高标准的综合运营体系。通过线上线下两大平台的融合驱动,围绕新零售新服务为核心,面向所有区域范围3~5公里内的社区家庭客群,提供多业态、全场景、高性价比的消费体验,通过技术赋能为消费者提供全场景的交互,线上线下融合的交易体验,实现效率和成本的双重优化。

  线下平台通过线上平台的系统赋能,实现了以场地复用、分时复用、设备共享、人员共享的共享理念和模式。通过线上的视频导购系统进行链接实现有温度的交流,从用户的思维出发实现了从零售商角度的创新。通过线上的科技赋能全渠道、全入口、全场景,整合线上线下资源,实现线上到线下的推广导流、线下到线上的场景交互。线上线下融合的双平台让商家的两套成本变为一套成本,效率最高,效益最强。从线上线下双平台,到线上全量商户入驻、线下精选商户落地这三种合作模式,通过自营开发、加盟输出轻资产的方式快速发展网络。在共享业态运营模式里面,有自营门店的全业态落地、加盟门店落地、组合型的业态落地。

  从国美门店的全国布局来看,国美的线下门店将以加盟为主,自营为辅的方式快速拓展网络,完成线下平台的基本的布局。目前国美拥有3400多家线下的门店、 39个分部,覆盖超过500多个城市,力争在未来18个月内将国美的门店以自营加盟的形式通过网格化进行规划,实现数量扩张到6000家以上,从线下向线上导流,实现18个月内实现月活1亿以上。我们致力于为消费者提供线上线下的全场景购物体验,主导建立以城市为单位,网格化覆盖的线下网络。四类主力门店包括:1)社区店;2)区域店;3)商圈店;4)城市展厅。

  以城市为单位,打造体验式的城市展厅,通过相互赋能形成场景互联。目前我们计划在主要的城市群,包括长三角、珠三角、粤港澳、京津冀、成渝城市群及长江中游城市群打造国美线下全场景展示平台。现阶段首批的规划主要在北京及长沙等重要城市,打造地标式的城市展厅样板。

  另一个门面类型即国美的驿站,主要是以社区驿站模式,围绕社区内家庭用户的日常需求,以到家服务理念为核心,打造便民生活新基站,商业链条新处理,包括蔬菜水果零售、家政服务、手机维修,鲜花零售、美发美甲、快递自提等等。

  三、供应链平台通过招商+自营+定制的模式,建立全品类的大采购平台,通过真选商品、严选商家,向用户提供低价优质服务,打造低价高效的最短链路。围绕家庭用户需求,现阶段主力打造家电、食品、酒水、服饰鞋包、家居家装、日用百货、母婴、玩具、美妆等7大类目的商品采购平台,力争18个月内SKU数量突破50万。其中,家电类SKU从现有的3万将扩展到10万,,非家电类SKU从现在目前的7万扩展将到40万,同时我们也在建立多渠道输出,在渠道经营方面,除了线下的平台、线上真快乐平台以及京东、拼多多等第三方平台以外,也会第三方代运营商达成合作,通过将代运营商改造成销售商的方式,实现供应链全渠道的输出,提升市场的份额。我们力争在18个月内形成2000亿左右规模,整体的规模目标是3000亿,未来未来5年将形成万亿规模的供应链体系。

  其中,国美电器的供应链将在采购基础上,以娱乐、科技、低价服务为理念,增加线上采购体系,打造产品的丰富、具有价格优势的专业家电的供应链能力;通过营销工具的创新及线上线下销售场景的改变,不断的扩大市场的占有率,持续的提升市场份额。通过网络优化视频导购赋能,电器品类有望实现8亿以上的盈利。

  锅美优食在需求端为用户提供了火锅、烧烤食材一站式服务,完美的解决了用户的宅、急、忙、懒的消费痛点,满足在家吃火锅的家庭消费场景。在供在端以火锅烧烤食材为切入点,赋能线下合作门店,配合响应时效最快的冷链服务,实现全国区域的网格化管理,对合作商提供一站式的整体解决方案,通过品牌赋能、运营赋能、供应链赋能、系统赋能、物流赋能及服务赋赋能,建立行业优势,实现快速开店和高效运营。我们的目标是成为中国火锅烧烤优选食材一站式服务的标杆品牌。

  国美定制业务围绕着严选、低价、科技服务的理念,重点定制热销单品,大量产品和总额利润高的产品,逐渐形成定制产品系统化,并逐步具备研发技术和开发产品能力,满足用户的更高性价比,更新奇的消费诉求。首先通过严选,围绕爆品,通过包销定制、委托加工等方式大量缩短供应链环节,优化成本,薄利多销。同时通过大数据实现反向定制,并通过科技研发形成产品竞争力,在服务方面准时快送,形成自身特点。

  在供应链平台方面,我们在家电领域已经积累了34年的经验,将会把经验快速复制到其他领域。同时也希望吸引更多的非家电领域的商家与我们合作,共同成长。未来非家电品类将围绕高频的生鲜百货、酒水以及与家电周边相关的家装、橱柜等业务展开,通过提升自营能力,提高商品竞争力,实现更高的销售额和更高的利润。2020年非家电销售额占比10%,力争在2021年能够增长到30%。

  四、国美的物流平台在城市内中大件配送领域始终处于优势地位,将JIT(just in time) 理念率先引入零售行业。以准时达为经营特点,以快送和闪电送为基础能力,向用户提供准时快送和送装同步的高标准物流配送服务。当前平台建设的总体规划如下:1)根据商品的销售的配送需求,形成智能灵活的中央仓和前置仓的仓网结构。2)覆盖全国市场配套门店的前置仓及社区共享仓。3)建立大中小件及全温层的配送能力。4)搭建城际配送与同城配送的抢单平台,建设快递骑手体系。5)打造专业化物流产业链,集合共享服务平台,满足战略合作伙伴对仓储管理、配送管理及安装服务的需求。6)除仓配能力以外,国美拥有行业稀缺的管家服务能力,不同于一般平台型的服务商,国美拥有一支专业的管家服务团队,可以深入本地生活,做大做深做厚服务,从年报维修、保养、搜救等服务延展到社区家政等服务领域,建设有成熟的服务团队及合作的网点商户。

  五、大数据云平台作为数据交互的支持系统,为精准营销提供数据支撑和技术服务,通过真快乐APP的千人千面、一店一页、娱乐玩法、超级算法等有力支持线上线下融合、创造性地开发视频导购等赋能商家的各种运营工具,为整个生态圈的发展提供了有力的保障。

  六、共享共建平台是为了解决商户目前在其他平台无法满足的经营以及流量共享的需求。让商家的APP通过类似小程序的模式,仅需花费3~5天时间就能完成开发,简单且快速的入驻国美,并成为其中一部分,让国美成为这些商家的经营主场。同时,厂家与国美的会员打通,积分能够互换,数据可以共享,能够经营产品、推广公司、在域内开展广告业务、开发工具和软件进行销售,相当于让入驻的商家都拥有了自己的线上平台,大幅度缩减原有资金和用户投入。

  随着六大平台的建立,国美将全面的推进家生活战略的第二阶段。当前已经取得了已经取得初步成效。2021年一季度一些重要的运营指标均实现了超预期增长,真快乐GMV在一季度同比增长400%,平均月活突破了4000万,日活1000万。

  国美始终以零售商的定位,从满足用户需求的角度来考虑问题,构建零售全闭环和全场景的经营模式,护城河已基本构建完成,实现目标已经没有技术的障碍,只有时间的问题。为了避免资金的投入过大,采用轻资产的经营方法手法进行发展,力争现金流为正,整合资源,发挥1+1>2优势,使投入和产出效益显著的优势同行。

  提问环节:

  Q1:关于零售行业发展情况的看法,国美在其中可以把握哪些机遇?

  答:对于零售市场,鉴于消费升级和内循环政策,未来增长空间很大。国美的机会主要来自于以下两点:1)近几年电器市场依旧空间很大,国美具有自身优势,有进一步提升空间;2)国美从电器单品类扩展到线下覆能的零售全品类,市场空间巨大。国美在重新构建供应链体系,预计将迅速扩展经营领域和经营规模,很多同行已经开始转型,国美从中学习了很多经验教训。鉴于供应链整合优势、服务用户优势、线下娱乐化营销模式差异化优势,国美预计可以在未来18个月达成优于同行和超预期的表现。

  Q2:国美零售GMV高增长的原因?线上业务和APP未来的经营战略?

  答:GMV增速较大主要受益于业务刚开始起步,有低基数效应,同时用户线上购物的心智教育已经很完善,因此可以快速扩张。国美的线上业务的主要经营战略为打造零售全链条闭环模式:1)从C端用户角度思维出发,要求商家提供相应服务,这主要来自于国美在零售的历史积累经验,是区别于平台思维商家的主要优势。2)国美通过建立线上线下互动,节约线上线下的竞争成本,从整个供应链角度进行整合,发展线下展示线上销售,线上引流线下销售两种模式,线下线上互为工具。3)国美从商家和用户需求痛点切入,一方面,目前有些电商平台收费比线下还高;另一方面,传统电商瀑布流展示模式已经初现瓶颈,直播+瀑布流展示方式虽有发展空间但竞争也较为激烈;国美再次基础上提出娱乐化营销,让用户参与进来,讲优质低价作为底层竞争能力。

  整体而言,国美优势在于自身历史优势、供应链整合、娱乐化营销,在近几月也有良好的表现。

  Q3:关于国美线下布局的情况以及加盟店模式?

  答:国美的线下布局主要通过引导商家做标准化产品展示体验+线上交易的方式。在本地化生活业务方面引导商家在线下经营,通过线上引流。从而达到线下线上互动的O2O模式,使用一套成本体系,避免竞争。在经营层面上采取自营和加盟模式,其中加盟主要采取招商租赁+提成的方式,因此资金压力相对较小,可以快速扩展在全国的布局,未来预计可以给线上引流一亿左右。加盟商也有望可以改善目前线下某些门店业绩下滑的情况,国美围绕零售业务本质,为加盟商输出娱乐化营销方式、低价优质服务和准时配送。

  Q4:供应链如何做其他品类扩展?

  答:供应链主要分为三部分:1)招商;2)自营;3)定制。其中自营业务与线上线下平台分离,独立为单独一块业务,主要目的是加厚平台竞争力,不是主要支撑。在销售方面除了自营外会考虑入职拼多多、天猫、京东、抖音、快手等第三方平台。在进货方面主要通过自采和定制的方式,目前已经初步组建了专业团队,未来会招揽更多专业人才加盟,甚至可能放开股权激励合作。

  Q5:怎么理解国美和拼多多京东等第三方平台的竞争合作关系?

  答:国美对于合作保持开放的心态和战略,不排除和任何一方合作。对于成熟的第三方平台目前已经进入收割利润的阶段,短期内国美的优势在于目前处于起步阶段,对于利润追求较小。长期看,国美的优势在于配送供应链闭环模式与差异化定位的娱乐化营销方式,不仅仅是卖货,而是在玩中交易,在交易中体验,国美可以提供线下门店的就近体验。在经营层面也会更快速更精细化的布局。

  Q6:目前公司负债比例较高,请问未来的减债部署?

  答:分业务看,真快乐APP目前处于初期阶段,投入较大,力争可以达成盈利的同时增强用户粘性。国美电器在完成线下线上精准定位布局后,线下门店会进入盈利状态。供应链平台在家电业务于2021年预计可以争取达到8个亿的盈利,在其他业务主要采取薄利多销的运营模式,以提高市场规模为主,但资金周转较快,应该可以实现盈利。目前公司的现金流情况较好,在不融资的情况下也可以基本满足业务构建,未来有融资机会也会考虑。

  目前公司虽受疫情影响产生亏损,但金额较小,在未来通过构建线下线上网络,希望可以在优势地理位置增加资产,补正资本金,降低负债率,未来可以尽快妥善解决负债较高的问题。

  文章内容仅供参考,不构成投资建议,股市有风险,投资需谨慎。

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