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三只松鼠失宠

来源:市界 2020-12-03 17:39:21

  外汇天眼APP讯 : 狂奔的三只松鼠,还是跑不动了。

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  生于电商,以“网红”姿态出道,短短几年,三只松鼠便成为行业龙头。不过,在褪去“网红”的外衣之后,三只松鼠裸 露出来的,并不是一身“肌肉”。

  每年的“双11”,都是“休闲零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味竞争最激烈的时候。

  刚过去的“双11”,2月份登陆A股、成为“云敲钟第一股”的良品铺子,全渠道销售额为6.59亿元;6月份被百事公司收购的百草味,全网销售额为5.6亿元。意外的是,三只松鼠并未公布具体数据,只表示拿下了多个渠道休闲食品类目的第一。

  作为规模最大的一家公司,三只松鼠理应第一时间公布数据,让对手眼馋。事实上,以前的三只松鼠也都是这么做的。2019年“双11”,它就公布全渠道销售额创下10.49亿元的纪录。

  三只松鼠异于往常的操作,也让外界猜测,可能是其欲撕下电商品牌的标签。进一步讲,三只松鼠正在想方设法摆脱对电商的依赖。

  这正是三只松鼠目前所面临的困境:过度依赖电商平台。虽然销售额在不断创新高,但是,电商红利退潮,流量成本越来越大,获客难度越来越大,利润不增反减。

  被困住的三只松鼠,正在设法转型求变,可大股东们似乎等不及了,一波大比例减持先来了。

  01 三只松鼠被困

  跟良品铺子、百草味、来伊份等竞争对手不同,三只松鼠是一个比较纯粹的“网生品牌”。

  2012年年初,淘宝商城更名为天猫,并开始培育“淘品牌”。同年6月19日,三只松鼠正式上线,喊出了第一声“主人”,成为初代淘品牌。

  对于很多“主人”而言,初识三只松鼠是在几个月后的“双11”。

  搭上了中国电商行业发展快车的三只松鼠,上线还不到5个月,就在当年“双11”夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军,当日销售额达766万元。

  踩准风口的那个男人,名叫章燎源,安徽人,1976年生,毕业于安徽铜陵煤炭技校自动化专业,中专学历,曾在安徽詹氏食品有限公司任职多年,有丰富的营销经验。

  创业之初,当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区时,章燎源就在网上发帖大谈趋势:一个新时代来了,电商有五年机会。五年之内,可以成就一个互联网电商品牌。但五年之后,便是消亡的开始。

  章燎源乘着线上流量爆发的东风,即使身处芜湖这样一个创业洼地,也一路扶摇直上,再加上他善于打造IP营销,使得三只松鼠的发展更是风生水起。

  在休闲零食领域,每年的“双11”,三只松鼠总是风光无比,大小冠军拿到手软,从一众淘品牌中脱颖而出。七年时间,三只松鼠就登陆资本市场。

  2019年7月,三只松鼠在深交所创业板敲钟挂牌,接连十来个涨停,外行听了羡慕,同行看了嫉妒。同年,实现营收101.73亿元,在“零食三巨头”外加主板“零食第一股”来伊份之中,率先跨过了百亿门槛。

  不过,盛名之下,三只松鼠的日子却越来越不好过了。

  2020年前三季度,其营收增速大幅放缓,但保持了增长态势,而归母净利润却在下滑:营收72.31亿元,同比增长7.7%;净利润2.64亿元,同比下降10.62%;扣非净利润更是下滑了23.60%,为2.18亿元。

  在一季度的时候,三只松鼠称,业绩不好,是受疫情影响。不过,纵览近几年整体的业绩变化情况,这一切似乎并不能简单地归因于疫情。

三只松鼠失宠

  从2017年开始,其业绩增速就已放缓,2018年扣非净利润出现了下滑,2019年净利润下滑幅度达21.43%。去年“双11”当天,三只松鼠销售额创下10.49亿元的纪录,可整个第四季度却是亏损的,亏损额达0.57亿元。

  风光原来只是表面的。

  三只松鼠在2019年度业绩快报中称,报告期内,通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略,以获取新用户及扩大市场占有率,导致费用有所上升,同时促进营业收入的大幅增长。

  归根结底,还是三只松鼠的销售太依赖于天猫、京东等第三方线上平台,而电商红利逐渐消散,流量成本正在变得越来越大,导致利润被严重侵蚀。

  以2019年为例,三只松鼠在回答投资者提问时称,2019年线上渠道收入约88亿元,投食店+联盟店收入8亿元,团购及其他收入5.7亿元。以此计算,线上收入占营业收入的比重近87%。其对电商的依赖程度,可见一斑。

  基于电商平台的运营模式,近三年,三只松鼠的销售费用率不断变大。其中,平台服务费(平台按成交额的一定比例抽取的佣金、平台使用年费等)与推广费(平台站内推广及广告费)是销售费用率增大的一大主因。

  2020年上半年,推广费及平台服务费增加超50%,达3.98亿元。同期,扣非净利润为1.53亿元,同比下降了41.37%。

  在三只松鼠的说辞中,也提到获取流量的成本在进一步提升。

  “2020年上半年度,线上平台流量进一步分散,多流量入口导致主流电商渠道的流量下滑,线上销售增速放缓,公司采取积极措施,借助数字技术,通过直播、短视频等新兴工具,扩大电商引流入口,在保障销售增长的同时也增加了获客成本。”

  曾经的优势,如今,却变成了短板。快消新零售专 家鲍跃忠对市界分析称,过度依赖电商平台的流量,是三只松鼠目前存在的主要问题,同时,也是其商业模式上的缺陷。

  依靠第三方平台流量的三只松鼠,到最后也不过是“打工人”。

  02 疯狂开店,瘦身转型

  在“休闲零食三巨头”中,三只松鼠起步最晚,跑得却最快。但是,“松鼠老爹”章燎源曾经的预测,即“五年之后,便是消亡的开始”,也不幸应验了。

  被电商捧红,又困于电商,加上行业门槛低,产品同质化严重,于是,章燎源开始寻求转型:加快在线下开门店的速度;产品“瘦身”,同时,推出新品牌,进入细分市场。

  三只松鼠的门店主要有两种模式,一种是注重体验的投食店,即直营模式,另一种是联盟小店,即加盟模式。

三只松鼠失宠

  在2019年之前,三只松鼠所有门店加起来也不过60来家。但是从2019年开始,开始提速了。

  2019年,三只松鼠新开投食店58家,新开联盟小店268家。2020年前三季度,新开门店数量已经超过2019年全年。三只松鼠在回答投资者问题时提到,截至2020年9月30日,直营店较年初新增53家,联盟小店新增372家。

  从门店数量增加的速度来看,三只松鼠的扩张更依赖轻资产类型的联盟小店。

  为此,三只松鼠联合金融机构,推出小店专属融资平台,三只松鼠为其提供担保。三只松鼠称,拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币3亿元的担保额度,即三只松鼠为加盟者向金融机构融资提供担保。

  三只松鼠因此还收到了交易所的关注函。

  交易所要求三只松鼠说明与加盟松鼠小店个人经营者的合作模式、准入标准,以及是否存在关联关系;该担保项下贷款期限、融资用途是否有明确限制;如何防范利益输送;风险防控措施等。

  三只松鼠回复称,联盟小店是一种新型的加盟形式,对于加盟松鼠小店的个人经营者,公司会进行严格筛查,有严格的审查程序,不存在关联关系,整体风险可控。

  这也可以看出,对于线下门店的布局,尤其是加盟模式的联盟小店,三只松鼠极为迫切。

  不过,也有人疑惑:三只松鼠现在才加速入局线下,是不是有点晚了?

  作为三只松鼠最大的竞争对手,良品铺子以线下门店起家,在2006年8月就开出了第一家门店,后来才逐渐布局了线上渠道。

  近几年,良品铺子是几家休闲零食企业中,线上线下收入最为均衡的一家。2019年,良品铺子线上收入占比为48.58%,线下占比为51.42%,大体上各占一半。截至2020年9月30日,良品铺子终端门店数为2569家。

  看着“友商”们在线下遍地开花,章燎源2019年就立下flag:到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,五年内将开设10000家线下门店。

  不过,刚开始快速扩张,管理费用就急速上升。

  2020年上半年,三只松鼠的管理费用超过1.16亿元,同比增加63.91%。其中,职工薪酬就达0.62亿元,同比增加近60%。

  在谋划全渠道的同时,章燎源也在给产品做减法。他表示,今年年底前,将砍掉300个SKU。

  三只松鼠相关负责人告诉市界,这意味着,将近砍掉三只松鼠一半的SKU,“主要是销量未达预期或者不符合大健康趋势的产品”。当然,缩减SKU数量,企业运营效率、货品流转效率都将提高。

  在10月份举办的首届中国坚果零食产业创新高峰论坛上,章燎源透露,三只松鼠未来计划从全品类品牌转型回归到“坚果果干+精选零食”品牌,将更加聚焦。

  但同时,三只松鼠也在做加法。今年,三只松鼠已陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌,分别定位于婴童食品、宠物食品、方便速食、定制喜礼等细分市场。

  其实,百草味和良品铺子此前已布局方便速食、儿童零食等领域。鲍跃忠告诉市界,在高端化和细分化方面,良品铺子走在了三只松鼠的前面;在品牌方面,三只松鼠也受到了“友商”们一定的挤压。

  上述三只松鼠相关负责人向市界表示,在“坚果果干+精选零食”的基础上,未来,三只松鼠会进入更多细分领域。

  03 “投资女王”要离场

  困境中的三只松鼠,在尝试着转型求变,至于未来能否顺利扭转局面,目前谁也未知。

  不过,三只松鼠的大股东们似乎等不及了,在限售期未满的时候,就预披露了大比例的减持计划。

  三只松鼠历史上经过多轮融资,其中主要投资人就包括IDG资本和今日资本。

  三只松鼠的前五大股东分别为章燎源(实际控制人)、NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED、上海自友松鼠投资中心(有限合伙)、Gao Zheng Capital Limited,截至2019年年底,持股情况如下:

三只松鼠失宠

  LT GROWTH INVESTME NT IX (HK) LIMITED的背后便是今日资本,被称为“投资女王”的知名投资人徐新间接控制这家公司;NICE GROWTH LIMITED与Gao Zheng Capital Limited为一致行动人,最终实际控制人相同,背后是IDG资本。

  三只松鼠上市一周年的时候,就是上述三大股东限售期满的时候。2020年7月13日,是这三大股东解禁后首个交易日。不过,还没到这一天,减持公告就来了。

  7月8日,三只松鼠公告称,NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited计划在自本公告披露之日起15个交易日后的6个月内通过集中竞价交易或在自本公告披露之日起3个交易日后的6个月内,通过大宗交易/协议转让方式减持公司股份不超过9%。

  按照当日收盘价计算,此次减持可套现金额最高达28.14亿元。

  几天后的7月15日,三只松鼠又公告称,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED计划减持公司股份合计不超过3609万股,即不超过公司总股本的9%。

  按照当日收盘价计算,此次减持可套现金额最高达27.88亿元。

  截至10月29日,NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人Gao Zheng Capital Limited减持计划时间过半,已减持1.51%;截至11月5日,LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED减持计划时间过半,已减持1.359%。

  三只松鼠的发行价为14.68元/股,整整一年后,也就是上述股东披露减持计划前后,已经接近80元/股,涨幅超过443%。

  按理说,资本获利离场,来来往往,也算是常见的操作。只是,这两大股东接连减持,而且都是大比例,迫不及待地想离场,释放出的,似乎并不是一个好的信号。

  果然,资本市场先给出了回应。从上述股东限售期满日,即披露减持计划前后,到11月27日收盘,三只松鼠的股价已经下跌了33%。

  虽然良品铺子2月份才上市,但是,三只松鼠的总市值已被良品铺子反超。在资本市场上,良品铺子已经将“零食一哥”的桂冠从三只松鼠的头上抢了过去。

  当前,三只松鼠总市值约214亿元,而良品铺子为231亿元。

  对章燎源而言,因三只松鼠在资本市场的风光,他在去年首次登上福布斯中国富豪榜,财富为111.7亿元。在近期市值不断缩水的情况下,目前,他的身家为13亿美元

  有意思的是,徐新的今日资本还投资了良品铺子。

三只松鼠失宠

徐新

  2020年半年报显示,良品铺子的二股东为达永有限公司,持有30.30%股份,而达永有限公司背后,正是今日资本。而且,在三只松鼠和良品铺子,徐新皆任董事。

  等到明年2月份,达永有限公司在良品铺子的限售期满的时候,徐新也会大比例减持吗?

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