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最懂中国制造的竟然是这家“日本公司”

来源:全天候见闻 2020-10-26 14:55:46

  外汇天眼APP讯 : 以下文章来源于全天候见闻 ,作者方凌

  导读:十元店玩出的百亿生意。

  仅凭外观,你很难说清楚这两个旅行用U型枕到底有什么区别。

  最直观的区别可能仅仅是价格,一个来自名创优品,售价仅29.9元;而另一个来自无印良品,售价98元,两个品牌就连名字都极为相似。

  事实上,不只是名字类似“无印良品”,品牌Logo也和另一家主打价廉物美的日本品牌优衣库难分彼此。对于不了解内情的客户而言,看到“名创优品”的第一印象立刻就会打上物美价廉、日本品牌的印象。

  从上到下分别是:名创优品、优衣库和无印良品

  而这正是名创优品想要的

  事实是,这家有着浓浓日系风的连锁店来自中国广东,门店从第1家到4000家、销售额从0到近100亿仅仅用了7年的时间

  10月15日,这家被称为“中国最大十元店”的“伪日货·真国货”企业正式登陆纽交所,创始人叶国富也成功凭借这些售价几十元、甚至几块钱的小商品跻身亿万富豪的行列。

  然而上市仅6天,名创优品的股价却走出了一个下降的趋势。截至10月22日收盘,收报20.15美元,较上市首日盘中最高价24.9美元低了19%。

  对于这家依靠“伪日系”出圈、又频频因为质量门上新闻头条的企业来说,上市不是终点:

  ——中国有这么多卖小商品的店家,为什么是它成功了?

  ——在实现近百亿销售额之后,它还能走得更远吗?

  01

  亿万富豪的炼成术

  1、“饰品小王子”

  名创优品的创始人叶国富虽然是在广州创立了自己的小商品帝国,但他确是不折不扣的湖北人。

  1977年,叶国富出生于湖北十堰。1998年中专毕业后,年仅21岁的叶国富就南下闯荡,湖北人充满智慧、不安于现状的特点也在他身上体现的淋漓尽致。

  实际上,在名创优品之前,叶国富最为人熟知的是他“饰品王子”的标签。

  1998年到广东后的几年,叶国富先是干过销售,后来又做过陶瓷配件生意。2001年底他认识了现在的妻子、做化妆品销售的杨云云,两个人在一起后开起了化妆品小店。不过他们很快发现,广州繁华的商业街上最多的是卖着10元左右饰品的店铺。这也成为了他创业的契机。

  2004年“哎呀呀”饰品店成立了,那一年叶国富27岁。

  10元左右的低价饰品很快就获得了年轻女孩的欢迎,没人想到,这个不安于现状的小伙子竟然把这些小饰品做出了大生意。

  精准地瞄准目标用户可能是他成功的一个因素:哎呀呀把二、三线城市作为主要发展市场。叶国富曾在2011年的一次访问中说,哎呀呀在二、三线市场的回报率远远高于一线城市的回报率,一线城市就是打品牌。

  哎呀呀的招商主要是靠店铺。做连锁一定要把旗舰店、形象店做好,而且舍得在形象店上投入本钱。

  到2006年开始大规模发展加盟店后,哎呀呀门店数量达到400家;2007年近千家,2010年底达到3000家。代言人也从应采儿、李湘、阿SA,到林宥嘉和S.H.E,网罗了当时最红的明星。

  当年哎呀呀的品牌代言人(图片来自于网络)

  其中,2009年是至关重要的一年。尚道公司创始人、曾是哎呀呀顾问的张桓曾在一次访问中表示,在这一年,哎呀呀成立了股份制有限公司,并意识到要通过发展代理商,进行渠道下沉。

  一切都在向着好的方向发展。2012年,主打“快时尚+平价连锁”的哎呀呀获得达晨创投一亿元人民币的商业投资,这也是当时中国饰品行业最大的一笔商业融资。当时哎呀呀的终端销售额已经超过10亿,年销售额位居全国首位,叶国富给自己定下的目标是2013年上市。

  2、取经日本 这次是升级版

  就在哎呀呀迅速发展的时候,创始人叶国富选择了去创立一个新的品牌——名创优品。

  官方说法是,2013年叶国富携家人前往日本旅行时,发现当地有很多生活家居专营店,东西物美价廉,而且都是中国制造。因此在结合了当初哎呀呀累积的经验后,叶国富跟日本设计师三宅顺也合作,创办了名创优品。

  彼时,哎呀呀品牌还十分成功,对于为什么要转移重心,叶国富给出的说法是:“我想选更大的赛道,把生意做得更大”。

  他曾表示,90年代,小商品小饰品在中国的需求量比较大,但后来感觉这个品类越来越窄,做再多努力,一年营收也就8个亿,规模做不大。后来我们想,能不能选一个新领域,能做到100亿的。"

  除了创始人重心的转移,依赖传统的扩张方式也埋下了隐患:总部对于卖什么产品以及质量管控方面话语权均较弱。

  哎呀呀饰品连锁店股份有限公司2009年成立,2017年已变更为名创优品股份有限公司

  (图片来源:天眼查)

  2017年10月,名创优品(广州)有限责任公司成立,随后原在中国开展的业务及相关资产和负债转移给了名创优品(广州)及其在中国的子公司

  (图片来源:招股书)

  从整体印象上看,相较于哎呀呀充满本土气息的名称和品牌设计,名创优品最大的改变来自“伪日系”:无论是店面设计,还是logo,都像极了日本的优衣库。

  叶国富这么做的理由可能很简单:从一开始就让消费者树立一种“高级”、国际化的品牌印象,这也是他要抄袭以及大量投入营销费用的核心逻辑。

  对于争议,2015年叶国富在一次采访中曾回应:

  很多把我们和优衣库的LOGO放到报纸上头版头条登出来,我说太好了,家电行业、互联网企业天天都在撕逼,帮我撕逼,免费帮我做广告了。

  哎呀呀门店(图片来自网络)

  名创优品店铺(来自官网)

  细究之下,名创优品实际上又是哎呀呀的升级版。产品类别从饰品扩展为小商品;上新周期也更快了,哎呀呀上新周期为每月3-4次,名创优品为每7天一次,即所谓的“711理念”。

  此外,名创优品业务高速扩张的“门店”法宝也来自于哎呀呀的经验

  前一次创业不仅让叶国富有了快速进行下一次创业的原始积累,但也让他意识到传统的弊端。这次,他决定采取新的类直营加盟模式。

  这位颇有网红特质、不吝啬于出现在和镜头面前的创始人曾说过:所有的加盟商都只是一个投资人,你找好店,投这笔钱,交一批货品保证金给我们,然后所有的店卖什么货,打什么折扣,如何做服务,全部由我们总部来决定。"

  从目前来看,名创优品的尝试是有效的,也奠定了其成功的基础。2015年开始的国际化战略则让这个 “十元店”面对的市场更加广阔,显然叶国富的野心还要更大。

  截至目前,名创优品海外门店数量已经占到了总数的40%,收入占比也达三成,这意味着海外市场已经是名创优品重要的增速来源。

  2018年9月,名创优品获得了来自资本的青睐,与腾讯和高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议,这也是这家企业自成立以来第一次接受外部融资。

  02

  只做年轻人的生意

  哎呀呀和名创优品的两次创业,叶国富都把目标群体瞄准在了年轻人身上。

  他曾经说过,做名创优品,秉持的就是“四小”原则:卖场要小,产品要小,价格要小,顾客要小。

  1、寻找跟ZARA、优衣库一样的目标客户

  名创优品给出的数据显示,中国市场门店的消费者中,80%以上的消费者年龄在40岁以下,60%左右年龄在30岁以下。而对标这样的客户,店铺选址当然是选在了黄金地段的黄金铺位。

  这样的客户从哪里找?

  店铺投资策略已经写得很明确了:人口30万城市;经营地点选择在商场;SHOPPING MALL、商业街、行人专用区、地铁邻近范围、中学附近等人流量相对集中的地段;经营最佳实用面积为200平方以上,年营业额预算为700-3000万之间。

  大众点评搜索上海地区“名创优品”店铺,共出现147个店铺,店铺地点也涵盖了几乎所有热门商圈的优质地段,比如静安寺的晶品、南京西路的兴业太古汇、打浦桥的日月光中心。

  当然,就跟logo疑似“碰瓷”优衣库一样,名创优品的门店选址也体现了良苦用心。除了通过在黄金地段开店来提升品牌价值之外,是不是也能吸引逛完优衣库和ZARA的年轻人进店消费呢?

  2、快、快、还要再快一些

  瞄准了目标人群,下一步就是想办法让他们买东西!

  不够快的Forever 21破产了,够快的ZARA则把掌门人奥尔加特送上了全球富豪榜的前列。名创优品的方法是,够快、够多的新品。

  快速上新、高周转意味着源源不断的新品。名创优品称,目前已拥有8000多个核心SKU,平均每个月推出600多个SKU。2020财年,拥有智能系统的门店共接待顾客4.16亿人次,购物转化率超过30%。

  库存周转上,也向快销品牌看齐。2019财年名创优品的存货周转天数为63天,2020财年为78天。ZARA的库存周转天数基本在80天左右。

  另外,为了刺激用户消费,在这个“联名遍地走的年代”,名创优品更是把IP联名玩得风生水起。

  2019年7月,与故宫联名商品上线,多达159款产品,新品在1小时内售罄,销售额突破50万。2020年7月,名创优品联名腾讯旗下国民手游《王者荣耀》,推出上百款产品。

  03

  打开财富之门的钥匙

  在通过黄金铺位尽可能多地触及目标客户、又通过高周转的产品更新吸引消费者之后,名创优品真正要考虑的问题来了,那就是如何赚钱。

  1、“门店”,这就是赚钱的秘笈

  成百上千的门店成就了名创优品滚滚而来的收入和利润,其“加盟商模式”就是特别之处。

  名创优品的加盟商模式全称为“零售伙伴模式”(Retail Partner Model),简单理解就是“投资人只需要负责出钱、之后坐等分红即可”。

  在投资阶段,单一店铺投资商需缴纳特许商标使用金(8万元一年/按年支付)、货品保证金(一次性收取75万)和装修预付金。交完钱之后,开店准备交给名创优品就行了,品牌方不仅提供统一的形象装修、货柜货架,就连店铺开业典礼活动服务也囊括其中。

  店铺运营阶段同样省时省力,名创优品提供了包括商品陈列、店铺线上线下推广、收银服务在内的管理服务,还有人才招聘培训服务。

  当然,最有诱惑力的无疑是零库存风险和次日结算

  投资商只需负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,每天营业额的38%(食品为33%)就是投资商的收入且第二天就转入账户,剩下62%的收入归名创优品;另外,库存完全由名创优品承担,解决了最令人担心的压货风险。

  按照名创优品的说法,投资商通常在12-15个月即可收回投资成本。

  按照中信测算,以一线城市门店为例,按年销售额500万元以上、初期资本开支60万元,测算,投资商三年期内部收益率为17.3%。

  这种“一年回本、两年赚钱的懒人加盟制度”显然吸引了那些怕麻烦、担心风险、又希望快速赚钱的投资者,同时也帮助名创优品实现了门店数量的快速增长。

  截至2020年二季度末,名创优品全球共有4200家以上门店,仅129家为直营,其余均为第三方店铺(加盟商及当地经销商运营)。

  其中,国内主要依靠加盟商模式;海外市场则是直营、加盟商、与当地代理商合作均有,但主要当地代理商模式。

  图片来源:东吴证券

  对于名创优品来说,好处也是显而易见的。

  撬动了大量社会资本,从而避免了自身大量投入;开店速度大增,收入和利润迅速扩大;公司90%的收入来自于产品销售收入,其注意力可以放在与如何控制自身的库存风险。

  这个模式的独特之处在于,加盟商类似属地销售:参与分收入,不承担成本,拿30%+的提成。

  但是,这也对商品的利润率和销售情况有很高的要求,并对名创优品的品牌、区域流量、转化率有要求。否则一旦加盟商赚不到钱,意味着以后也不会有人加盟了。

  名创优品收入构成,销售收入占比90%左右(来自招股书)

  2、低价背后的秘密

  在避免自身大量投入资本之后,下一个要解决的是实现利润最大化。

  名创优品主打的是品牌化的低价小商品,95%以上的产品单价在50元以下,这对生产成本提出了高要求;同时海量的SKU以及每个月高频次更新,这又带来了库存管理风险。

  简单说,名创优品是何做到,绝对价格不算高(相对普通小商品恐怕也不便宜),利润率不低(否则名创自身也赚不到钱)?

  叶国富在上市仪式现场总结名创优品的商业模式时便重点强调,“名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新,极致的性价比和高频上新说起来很容易,要做到很难。”

  这家来自广州的企业采取的方法就是——利用中国制造业的优势,打造极致供应链。

  简单来说,名创优品的流程是设计完商品后,找到厂家定制,并全程参与设计、制造和质检的整个过程。这样做的好处是,名创优品可以实现大规模定制化直采、单SKU采购量大、买断ODM/OEM供应商,形成独家优质的货源。

  这就有点像小米模式,保证低价的同时,也保证质量。

  网上有文章提到称,名创优品参股供应商5%或10%股份,然后让它们向自己开放财务报表,约定供货毛利率的上限,把成本降到最低。名创优品2019年8月给出的数据是,截至当时名创优品已与全球优质工厂合作超3000家,其中参股工厂超300家。

  对于供应商来说,选择跟名创优品合作的好处显而易见——拥有4000家门店、年GMV 190亿元的这个交易对手,采购量足够大,同时回款期短、不压款。

  《名创优品没有秘密》这本书中的一句话可以精准地总结这个供应商模式:以量制价+买断定价+不压货款。

  这样的优势也给了名创优品面对上游供应商时的强议价权。

  此前有报道,名创优品甚至强硬地要求供应商同意,给自家的产品价格不得高于其他合作方,如果价格高于其他合作方,则全部停止合作,取消所有订单。

  3、你用的化妆品,跟Dior、Chanel是同样的制造商

  要 “物美价廉、去除暴利”,名创优品采用的是跟一线品牌用同样的供应商。

  名创优品供应链包括许多优质供应商,以美妆护肤为例就有莹特丽、科丝美诗等国际知名企业设在国内的工厂、以及诺斯贝尔这样的本土一线企业。

  图片来源:国家药监局官网

  莹特丽是总部位于意大利的彩妆代工行业顶级供应商,合作客户包括Dior、Chanel、Armani等国际大牌。科丝美诗则是知名韩国化妆品ODM企业,与Dior、YSL、Chanel、完美日子、花西子、稚优泉等众多海外和中国国内企业合作。还有中国本土化妆品ODM企业中排名前列的诺斯贝尔,是知名的面膜生产企业。

  此外,名创优品还找来了双立人的品牌制造商来生产西餐刀叉,找到了拥有爱马仕这些顶级客户的香料供应商奇华顿,据说苹果数据线也是苹果供应商立讯精密生产的。

  04

  疫情影响收入下滑

  但是利润不降反增

  开店模式实现了轻资产快速扩张,而极致的供应链又让成本不断压缩。

  截至2020年6月30日的2020财年,公司实现收入89.8 亿元,同比下滑4.4%。这还是在今年上半年全球受到疫情冲击的情况下实现的,截至2020年6月30日,名创优品仍有超过20%的海外店铺处于关闭状态。

  过去两个财年按季度来看,在疫情之前收入稳中有升。今年上半年受疫情影响,收入几乎腰斩。

  季度收入,环比增速

  毛利率方面,2020财年毛利同比上升8.8%至27.3亿元;毛利率也由2019财年的26.7%提升至2020财年的30.4%。

  这里需要注意一点,尽管财报显示净亏损,但是调整后净利润是增加的。

  2020财年亏损2.6亿元,较2019财年的2.94亿元收窄11.6%;调整后净利润9.7 亿元,同比增加11.7%。

  对于这个变化,根据招股书,主要是由于优先股公允价值变动、非持续经营业务损失等项目,其中优先股公允价值变动这一项影响比重加大。

  图片来源:东吴证券

  资产负债表来看,名创优品2020财年负债总额为61.59亿元,较2019财年的53.4亿元增加15.3%。

  表面上看负债有所增加,实际上拆解资产负债表可以发现,应付账款占到了大头,也就是说名创优品占用了加盟商资金,大幅增加了经营杠杆,这对名创优品来说是好事。

  图片来源:中信证券

  应付账款项目包括了贸易应付账款、应付工资、应计费用、定金等。

  可以看到,定金不仅占到了大头,且在过去一个财年数额大幅增加。名创优品在财报中提到,定金部分的增加主要由于店铺数量的增长。

  按照名创优品的开店策略,国内主要通过加盟模式扩张,每家店收取一次性75万元货品保证金(网上还有说法是,开三家以上,每家货品保证金为70万元)。如果仅考虑来自加盟商的定金,按照2020年6月30日为止国内2526家加盟店、保证金70万计算,那么货品保证金总额为17.7亿元,基本与财报相差不多。

  图片来源:招股书

  05

  开了4000家门店的名创优品,

  还能继续成功之路吗?

  如果说上一次饰品连锁店“哎呀呀”生不逢时,正好撞上了中国电商的高速发展期,那么如今名创优品的逆袭则正好赶上了新零售的潮流。

  弗若斯特沙利文数据,中国生活用品市场是所有零售领域中增长最快的赛道之一。

  在名创优品所在的品牌零售这一细分市场,2015-2019年中国品牌零售市场年复合增长18.9%,预计2020-2024年复合增长达20.5%。不仅是中国,全球市场来看,品牌零售的市场在2020-2024年复合增长率预计也将达到19.1%。

  图片来源:招股书

  尽管市场潜力巨大,但这一行业目前的竞争也十分激烈。以中国市场为例,2019年就有超过1000个竞争者,前五大市占率为19.8%,名创优品以10.9%位居第一。

  在这样的趋势下,能获得加盟商的青睐、投资者的买单,显然能够快速扩张且具有供应链优势的头部玩家将更加受益。

  但要实现业务增长,这个“十元店”巨头仍面临不小挑战。

  一方面,“高颜值、低价格的小玩意”决定了名创优品的商品并非必需品,如何在经济受影响和竞争加剧的背景下,持续获得收入增长是一个挑战。

  2020财年,名创优品店平均收入同比下滑19.8%至220万元,上一财年为270万元。

  同店数据更能说明问题。2019年下半年(2020财年上半年),中国的同店销售额同比下滑3.8%,主要原因是竞争加剧;2020年上半年(2020财年下半年),中国同店销售额同比下滑32.6%,则主要来自于疫情影响。

  疫情的冲击是显而易见的,竞争的压力也日趋增大,只做线下有优势也有风险,这是否意味着名创优品未来往线上引流,将网店作为一个重要的增长点?

  多家提到,叶国富曾在2019年提出到目标:2022年,名创优品实现进驻全球100个国家和地区,开设10000家门店,每年营收规模达到1000亿人民币。

  但是疫情之后他的想法变了,原本计划今年全球开设600家门店,但现在的目标是开设1200家门店;在未来,将坚持线上运营+线下零售的发展模式,同时积极扩张线下零售新店。

  另一方面,线下模式面临的挑战是,一旦单店收入增速放缓甚至下滑,将进而影响吸引新的加盟商

  再次回顾一下,名创优品的成长能力主要依靠外部扩张,即门店增加。

  门店的盈利模式决定了必须要有大流量的点位,这个一方面资源有限,这会限制名创的开店速度,另一方面同一个位置开店过密也会影响单店收入。

  按照名创优品的说法,此前加盟商通常在一年左右就能收回投资成本,那么如果这一周期拉长呢?那么不仅吸引不到新的加盟商,已有的也可能会退出,那么最终大批不续约的加盟商意味着货品保证金的大量返还,从而影响流动性。

  当然有利的方面也有,疫情导致许多黄金铺位空出,这对于名创优品和其加盟商获得优质铺位是一个机会。

  不得不考虑的另一个变量就是海外。随着北半球进入秋冬,海外疫情再度燃起,海外门店将成为今后发展的关键点

  目前名创优品海外门店数量占到总量的40%,收入占到32.7%。在新冠疫情以前,过去两年海外门店每个季度几乎以100多家的速度增加;疫情发生之后,今年上半年门店数则几乎维持不变。

  如果海外经济迟迟无法恢复正常化,那么对于名创优品来说,不仅是门店增速无法实现,甚至对于存量门店都是一个巨大打击。

  图片来源:东吴证券

  当然,对普通消费者来说,名创优品急需摆脱的是“抄袭”和“质量差”的印象

  就在上市前夕,名创优品又因为“指甲油致癌物超标1400多倍”冲上热搜。

  叶国富所说的“物美价廉”真的可以实现吗?至少质量问题说明名创优品依赖的供应链模式并没有想象中的那么强大。

  《名创优品没有秘密》一书就举了一个例子:

  这位顾客原来一直用兰蔻的睫毛膏,当时觉得名创优品的睫毛膏性价比很高,就买了一支,回家用完以后,感觉“刷完的效果一般,要涂好几遍”。她不甘心,过了几天,又去名创优品买了另一种包装的睫毛膏,“用完效果还是不满意”,心里不免叹息“真的是一分钱一分货”。

  到底是质量问题还是心理作用,不得而知。但至少名创优品还不算是“优质平替”。

  06

  结语

  名创优品的本质在于不断的开店获得收入增长,而开店依赖的是门店收入和投资回报足够有吸引力,这也就决定了名创优品的商业模式,即通过极致性价比和高频上新吸引消费者。

  叶国富说,在中国“一分钱一分货”的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已。名创优品给的答案是:

  比它好的,没它便宜;

  跟它一样便宜的,没它质量好;

  跟它一样物美价廉的,没有它的品牌知名度、海量和持续更新的产品、以及遍布各地的门店。

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