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为什么旺仔卖不动了?

来源:亿欧网 2020-09-16 16:53:32
面对庞大的中国市场,旺旺如果不能尽快找到第二增长曲线,将长期陷入业绩滑落之中

  外汇天眼APP讯 : 本文核心观点 :

  1. 旺旺当年的成功在于大胆扩张,而非自身的产品创新能力。

  2. 旺旺现在的创新,几乎都在被动地跟着潮流走,不仅陷入了盲目创新的怪圈,还成了业绩的绊脚石。

  3. 旺旺产品逐步与新世代消费者脱节,三只松鼠、良品铺子等零食新贵占领了曾经属于旺旺的零食市场。

  在港股上市公司中,中国旺旺几乎是公认的 “ 回购大军 ”。

  自 2015 年以来,旺旺在二级市场持续回购股票,累计耗资超 30 亿港元。仅本年内,旺旺已累计购回证券数目达 1 亿股,占公司已发行股本的 0.81%。

  一位消费品行业分析师对亿欧表示,旺旺单日回购数量少,预计回购还会持续很长一段时间。

  多次回购并未让旺旺的股价走出低迷,近一年来,公司股价维持在每股 5.9 港币左右,与最高时每股 11 港币相比,可谓腰斩。

  作为台湾第一个在大陆注册商标并且拥有最多注册商标的公司,中国旺旺控股有限公司曾有过很长一段的高光时刻:

  1992 年进入大陆后,业绩一路高歌,旗下旺仔牛奶成为当时整个饮品行业中为数不多的百亿大单品。

  2008 年在港股上市,6 年时间,市值从 200 亿港元增长到 1700 亿港元,成为港股市值最高的消费品公司之一,缔造了 “ 中国零食龙头企业 ” 的神话。

  但在进入大陆 20 年后,产品逐步与新世代消费者脱节,明星单品处境堪忧,新品推广乏力,行业入局者不断增加,旺旺不得不直面自己的中年危机。

  中年旺旺,增长乏力

  危机在 2013 年开始显现。

  回头看,这一年是旺旺的巅峰,公司营收超 230 亿元,市值超 1600 亿港元。但紧接着便是连续 3 年的业绩下滑,从 2013 年的 236 亿元跌到 2016 年的 197 亿元。

  2017~2018 年,公司实现两年的连续增长。但据最新财报,2019 财年公司营收同比下降 3.0%。

  不过,值得一提的是,旺旺的净利润反而获得逆势增长。

  投资人靳凯告诉亿欧,尽管旺旺的净利润近年来持续增长,但这些增长基本来自于几款多年前的老产品,而非新产品,这也是旺旺股价一直低迷的主要原因。

  细数旺旺的明星产品,多是 20 多年前的杰作:旺旺仙贝诞生于 1983 年、旺旺雪饼诞生于 1984 年、旺仔小馒头诞生于 1994 年、连最热门的旺仔牛奶也诞生于 1996 年。进入 2000 年之后,几乎没有爆款单品的出现。

  根据公司财报,旺旺主营产品主要分为米果类、乳品及饮料、休闲食品类及其他。而乳品及饮料类收入比例占旺旺总营收的将近一半。

  在乳品及饮料类,90% 是由旺仔牛奶贡献的。这也就意味着,旺仔牛奶这个单品几乎撑起了中国旺旺的大半个江山。

  旺仔牛奶的表现不负众望,曾以超过 100 亿元人民币的年销量,创造了中国乳业单品超百亿的神话。

  但之后,旺仔牛奶的下滑趋势就一直没止住。

  先是 2014 年经历了 18 年来的首次下滑,接着 2015 年营收下滑 13.5%,超过了公司整体营收下降的速度。2019 年,旺仔牛奶的营收虽有所回升,但 1.9% 的微增长似乎并不能和当前处于主流地位的短保酸奶、巴氏奶相抗衡。

  “ 现在巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出,在一定程度上压制了旺仔牛奶的市场。从多家门店的销售情况来看,旺仔的竞争力在不断下降。” 北京世纪联华超市主管赵强告诉亿欧。

  另一个重要原因在于,旺仔牛奶属于可替代产品,即 “ 大路货 ” 范畴,消费者对此类产品容易喜新厌旧,要想占有市场必须不断变化。

  但旺旺躺在过去的功劳薄里太久,似乎失去了对消费者需求变化的洞察力。

  一位消费品行业观察者告诉亿欧,旺旺的第一代产品主要来自日本技术转移,借助经济快速发展和繁荣的东风,大胆生产扩张才获得后来的成绩。

  也就是说,旺旺作为一个食品企业,其成功依靠的并非是自身的产品创新能力。在大进入陆市场的几年里,也多是拿着代工思维做品牌。

  如今,旺旺旗下主要品类经过多年发展,市场已经接近饱和,产品很难再有增量,而随着人们越来越重视健康生活和食品安全,旺旺业绩下滑是在所难免。

  撒网式创新,难摆隐忧

  为了摆脱品牌老化的尴尬处境,旺旺开启了疯狂的 “ 中年变形记 ”。

  2017 年,旺旺一度推出了 50 多个新产品,覆盖了咖啡、果汁、米酒、能量饮料、速食米面等大类,甚至还包含芥末味奶糖等口味奇特的产品。

  2019 年,旺旺几乎每月都有新产品上线,涵盖乳酸菌饮料、注芯糖果、梦梦水、超刹、宫廷酥、坚果麦片等等。

  但分析所谓的新品,比如米果系列的黑皮、米太郎、大师兄等,不难发现只是在原来的产品结构上换汤不换药。

  旺旺前员工向亿欧透露,公司还有很多产品根本未面市,开拓品类前不考虑市场需求,广撒网式创新,导致产品不仅没有在市场上掀起波澜,还反倒成了业绩的绊脚石。

  一款新品的开发成本基本在千万级别,还要大量的营销和渠道资源配合,一年下来,为新品失败所付出的费用都会是一笔不小的损失。

  “ 创新的目标应该是成为行业潮流的创造者,而不是潮流的跟随者,旺旺现在所谓的创新,几乎都在迎合市场,被动地跟着潮流走,自然无法旺仔牛奶那样的成功。” 靳凯对亿欧表示。

  目前,整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑,大部分新品都安静地躺在 “ 旺旺杂货铺 ” 的角落里,爆款难现。

  不过在营销层面,旺旺打出了一些效果。

  2018 财年,旺旺加速进行跨界营销,生产发行大量旺旺周边。其中包括旺旺家具、旺旺调味料、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和 56 个民族罐等。

  此外,旺旺还不断与一系列品牌联名跨界合作。2018 年,旺旺与上海品牌塔卡沙 TYAKASHA 合作推出旺仔服装系列,还和自然堂联名推出旺仔雪饼气垫 BB 和补水面膜。

  一系列营销操作,让旺旺重新获得市场关注,营收和净利润也破天荒地出现了双增长,但营销带来的热度并不能持久。

  产品革新与营销之外,渠道或许是旺旺押注的新增长点。一直以来,旺旺都以传统渠道为主,2019 财年传统渠道贡献了近 80% 的营收。

  感受到压力的旺旺,最近几年才开始试水电商,一方面积极开拓 B2B、B2C 及 O2O 的业务,另一方面加速拓展自动售货机、OME 代工、旺仔旺铺等销售模式。

  据旺旺 2018 年财报数据,电商渠道近两年已经呈现翻倍的成长,成为集团收益增长的重要驱动力,特别是乳饮类,三分之一的收益增长来自电商渠道。

  与此同时,旺旺也在布局海外市场。据财报,2019 财年,越南旺旺销售公司开始营业,其他几个针对东南亚国家的销售公司也将在 2020 年启动。至于能否为公司业绩带来增长,还待进一步观察。

  从 2019 财年的数据看,旺旺没能摆脱中年危机的隐忧。不过,报告期内,中国旺旺的账面现金及现金等价物达到 172.57 亿元,并持有净现金 83.76 亿元,面对不确定的市场走向,中国旺旺的 “ 兜里有钱 ” 或许意味着其具有充足的抵御能力。

  零食新贵,分化市场

  旺旺是整个快消品零食行业的缩影。

  这几年,娃哈哈、康师傅、统一、恰恰都面临着营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费习惯和购买模式的改变,以及电商业务的快速发展。

  这个时候也出现了一批互联网新贵,以三只松鼠为代表的线上休闲零食品牌,它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。

  与此同时,消费者的消费理念在近几年发生巨变,愈发注重休闲零食的营养价值,对健康零食、饮料的定义也逐渐向无糖 / 低糖、低热量、富含蛋白质和营养成分靠拢。

  乳制品行业,伊利、蒙牛等乳企开始以鲜奶为原料吸引消费者;雀巢降低了巧克力饮料的糖分;卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪里的人工染料,而旺仔牛奶,依旧二十年如一日的固守复原乳。

  所谓复原乳,就是先把牛奶浓缩、干燥成浓缩乳或乳粉,再添加适量水,制成与原乳中水、固体物比例相当的乳液。简单来说,就是用奶粉勾兑还原而成的牛奶。

  复原乳的出现虽然解决了市场上乳制饮品 “ 从无到有 ” 的需求,但市场也早已迈入了 “ 从有到好 ” 的时代。消费者对休闲食品的健康化需求必将带动休闲食品的多元化、健康化和高端化的趋势。

  根据智研咨询发布的《2018~2024 年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》,纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择,伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛仔最大的对手。

  在旺仔牛奶疲乏应战的同时,旺旺的另一个主打产品——米果类零食也遭遇了相似的市场打击。

  2012 年之后,以三只松鼠、良品铺子为代表的新型零食品牌问世,以坚果、干果为主打产品,将健康与新鲜作为卖点,并以互联网技术为依托进行线上销售,悄无声息地将休闲食品市场进行了一次洗牌。

  中国食品工业协会数据显示,2018 年我国坚果炒货行业规模以上企业销售规模达 1625 亿元,未来 2~3 年内将持续保持高速增长态势。

  2019 年,“ 双 11” 食品饮料品类榜单上,三只松鼠位列榜首,蒙牛、伊利紧随其后,TOP 10 内并没有旺旺的身影。

  依旧贴着油炸、膨化、高盐、高糖等不健康标签的旺旺,影响力和存在感早已不如从前。亿欧实地走访北京多个便利店以及中高端超市发现,旺旺雪饼、仙贝等产品,多从货架的重要位置转移到了角落。

  结尾

  以旺旺,康师傅、统一为代表的食品饮料类台资企业,得益于早期切入大陆市场,成功抓住了大陆消费飞速增长的窗口期而获得快速成长。

  然而随着市场不断成熟,这些曾经的巨头们开始出现 “ 集体滑坡 ”,逐渐失去自己的单品品牌力和忠实消费者。

  对于中国旺旺来说,面对庞大的中国市场,如果不快速找到第二增长曲线,则很容易在品牌优势耗尽后,走入无可挽回的滑落之路,这也是旺旺的中年危机所在。

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