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你没听过的抖音主播 人均带货 1000 万

来源:红漏斗 2020-07-10 18:28:59

" 原价 238,别的地方一毛钱折扣都没有,我们直播间 99 带走 ",喊价 5 分钟后,抖音主播 " 耿轩 - 春哥来了 " 迅速卖光 500 单男装休闲裤。

  外汇天眼APP讯 : “ 原价 238,别的地方一毛钱折扣都没有,我们直播间 99 带走 ”,喊价 5 分钟后,抖音主播 “ 耿轩 - 春哥来了 ” 迅速卖光 500 单男装休闲裤。

  根据新抖数据,耿轩这场男装品牌专场直播总销售额超过 329 万元,2 天后,他为另一个品牌做的羽绒服专场直播突破 3500 万元销售额。

  7 月第一周,凭借这两场品牌专场,耿轩的销售额数据在抖音所有直播带货达人中登顶第一,排名第二的是朱瓜瓜。

  图片来源:新抖

  统计周期:2020 年 7 月 1 日 ~7 月 7 日

  比起耿轩,朱瓜瓜成名更早。今年 3 月,朱瓜瓜开启抖音主播生涯,在短短一个月内接连创下专场直播 500 万、1000 万、1500 万的销售记录,被外界称为抖音电商 “ 一姐 ”。

  从单场带货 500 万、1000 万,到 2000 万、3000 万,屡创高峰的品牌专场直播是在 “ 放卫星 ” 吗?这些主播到底有什么带货秘诀?

  品牌专场的秘密:低价 + 正品

  单看抖音号的运营情况,这些主播们只能称得上是腰部玩家:朱瓜瓜粉丝数 219 万,耿轩粉丝数不足 100 万。而他们的短视频内容更是有些单调,几乎只有直播预告和直播战绩两大主题。

  点进他们的直播间,或许才能感受到这份带货魔力的落脚点:低价。

  在耿轩最近这场羽绒服专场直播中,花 99 元就能买到一件原价 2099 元的短款羽绒外套。朱瓜瓜的完美日记专场中,销售额最高的单品 “ 浮光香水 ” 原价超过 260 元,不仅直播价低于五折,还另外赠送三个口红小样。

  另一位带货达人 “ 衣哥 ” 则是以 “ 全网最低价 ” 闻名,在他的直播中,经常能看到他与品牌方工作人员现场 “ 砍价 ” 的画面。

  珀莱雅专场直播中便有这样一幕,衣哥认为原价 299 元的面膜 “ 太贵了 ”,现场要求降价至 99 元,品牌方再三拒绝,表示 “ 真的没的赚 ”,衣哥提出折中方案,如果直播间粉丝达到 8000 人就降价做限量秒杀,品牌方 “ 勉强同意 ”。粉丝和主播 “ 同仇敌忾 ”,最后为这款面膜争取到了 149 元的直播价格。

  图片来源:衣哥珀莱雅专场直播间

  如果单品售价无法降低,还可以通过售卖套装、买一送几的模式来达到 “ 全网最低 ” 的效果。以朱瓜瓜的完美日记专场为例,定价 99.9 元的气垫粉底额外赠送一盒粉饼、卸妆巾和若干小样,相同的价格,直播间买一送多的组合形式大大提高了性价比。

  完美日记小店买家秀

  CBNData IMCN 事业群资深总监袁冶认为,怎么呈现品牌专场中 “ 低价 ” 这个亮点,是提升 GMV 或者销量的一大条件,类似 “ 主播砍价、商家求饶 ” 的招数之所以屡试不爽,是因为能给观众带来 “ 反转 ” 和 “ 爽感 ”。另外主播在做专场之前都会在品牌方场地拍摄大量预热视频,给观众提供了 “ 溯源 ” 的视角。低价加上正品,促使粉丝的购买力在专场直播中得到释放。

  那么,比起薇娅、罗永浩,为什么这么多品牌会选择在朱瓜瓜和衣哥的直播间放出 “ 全网最低价 ”?这就涉及到商家和主播的博弈。

  今年以来,直播已然成为商家标配,头部主播和平台会在产品价格上更强势。最近罗永浩因为 “ 全网最低价 ” 被中消协点名,罗永浩回应表示,直播前会与品牌方签署协议,保证一段时间内的 “ 最低价 ”,但也存在部分电商平台提供补贴以制造 “ 低过老罗 ” 的价格吸引眼球。

  大主播和平台双重压价之下,已有多个品牌公开表示直播就是 “ 赔本赚吆喝 ”,卖的越多亏得越多。

  对于品牌来说,既要考虑到自身线上线下渠道的日常销售,又要顾忌过多促销活动影响品牌溢价,投放头部主播虽然能够带来流量,但显然不可持续。而专场直播中,货品和价格更可控,能为品牌找回一定的话语权。

  查看近 1 月内的品牌专场,我们可以发现美妆占到绝大多数,这也是公认利润较高、产品较丰富的一个品类。

  袁冶透露,通过海量投放达人来加强品牌效应、打造爆款,本来就是美妆品牌在抖音上的通用玩法,加上抖音天然带有种草属性,美妆单品在直播中比其他品类更容易展示,做起品牌专场也更有优势。

  还有业内人士向 CBNData 透露,一部分主打 “ 捡漏 ”、“ 反季 ” 的服装专场,其实是品牌的销售渠道。

  疫情将服装行业原有的销售节奏全部打乱,与其把过季款式囤在手中,不如让利出清,对这些品牌来说,品牌专场就相当于打个广告,即使压价空间再大也不会亏本。

  快手 “ 老人 ”、服装老板 …

  品牌专场背后的主播都是谁?

  直播专场在快手其实不算新鲜。今年,抖音显露出对直播电商的野心,也吸引来了一大批原本扎根于快手的主播,熊宝、朱瓜瓜都在其中。

  3 位常做品牌专场的头部主播中,尽管朱瓜瓜入驻时间最早,但直到今年 3 月转型抖音主播后才开始密集营业,她和熊宝都是抖音上最早开始尝试做品牌专场的主播之一。

  粉丝最多的衣哥和另两位主播的情况完全不同。做自前,衣哥曾是服装档口老板,去年,他凭借一辆车牌号 “8888” 的豪车获赞超过 200 万,随后以 “ 励志逆袭企业家 ” 人设开始经营剧情短视频。正能量的剧情加上接地气的口音,让衣哥迅速圈粉。

  入局直播时,衣哥自己的粉丝量已经达到 500 万规模,通过挂榜 PK,也吸引到了大量有直播观看习惯的新粉丝。但衣哥合伙人赵宇溪告诉 CBNData,衣哥转型带货主播时同样遭遇冷启动阶段,“ 没有带出去过货,别人不会把你当回事 ”,直到做出第一场破千万销售额的直播后,衣哥才开始具有品牌议价能力。

  围绕这一场直播,衣哥团队策划了一次 “ 挑战罗永浩 ” 的活动:挑战成功,送粉丝 1 万件衣服,挑战失败,买一辆豪车免费回馈老家株洲的粉丝使用。

  这场单方面喊话的 “ 挑战 ” 直播,最终销售额约为罗永浩前一日直播销售额的 5 分之一,但为衣哥带来了累计 538 万观看。

  随后,衣哥宣布 “ 挑战失败,兑现承诺 ”,在之后发布的剧情短视频中,也多次 cue 到 “ 车被粉丝预约 ” 的情节,进一步巩固其 “ 信守承诺 ” 的人设。

  与衣哥同样主打 “ 企业家 ” 人设的还有熊宝,在直播前的预热视频中,熊宝常在品牌方门口 “ 霸气 ” 喊话:“ 卖空一栋楼 ”、“ 全部给我安排 ”。

  而朱瓜瓜则不吝于 “ 卖惨虐粉 ”,自称 “ 中国最惨网红 ”,常在直播预告中呈现就医、吃药的画面,让粉丝与这个 “ 努力砍价的闺蜜 ” 共情。

  跟快手相比,抖音的流量池更难获取。目前抖音直播有几大流量来源:直播广场、搜索页直播榜、首页推荐、同城和关注,其中只有关注是面向粉丝的私域流量,抓住每个公域流量入口成为抖音主播的重要功课。

  袁冶告诉 CBNData,品牌或主播自己会为直播前的预热视频投放大量 DOU+,这样一来,一旦预热视频进入推荐页,粉丝就能在看到视频的当下点击主播头像进入直播间,所以预热视频一定要足够吸引眼球。

  在打造自身强人设的同时,几位头部主播也开始与明星合作,为自己招徕人气。618 期间,衣哥与黄圣依搭档的法兰琳卡专场为衣哥带来近 30 万涨粉,潘粤明助阵朱瓜瓜丸美专场也带来近 7 万涨粉。

  即使顺利度过冷启动阶段,要真正吃下品牌专场,对主播还有更高要求。

  杨颐向 CBNData 透露,在试水专场之前,熊宝已经能够依托社群,达到自营品牌日销百万的体量,品牌专场相当于 “ 把抖音的流量、我们的粉丝和品牌三个串在一起,蓄势积累,然后爆发 ”。

  朱瓜瓜同样有社群托底,公众号 “ 倪叔的思考暗时间 ” 曾揭秘过朱瓜瓜某次直播的内幕,70% 的产品已经通过社群预售一空,剩下的才是直播销售中的量。

  衣哥则是选择以纯佣模式来吸引商家,市面上主流的直播合作模式是坑位费 + 佣金分成,纯佣模式减少了商家的成本,主播直接按照销量抽成,对主播自身的卖货能力有一定考验。

  此外,衣哥团队变现并不依赖于 “ 衣哥 ” 单个 IP,衣哥的矩阵号也在延续档口模式直播卖货。

  衣哥部分矩阵号

  目前来看,品牌专场直播在抖音上仍保持了一定的吸引力,但身处其中的舵手已在规划下一步的布局,多个主播团队向 CBNData 透露将打造自己的供应链。

  “ 品牌专场只是在直播形式中百花齐放的一种 ”,杨颐告诉 CBNData, 抖音还是需要你不断积累,你要一点一点通过好的选品、好的运营,把新的粉丝沉淀下来,把你整体的池做到更大。"

  作者 | 顾拉风

  数据、制图 | 顾拉风

  编辑 | 钟睿

  设计 | 庄聪婷

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