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明星直播带货约等于诈骗?吴晓波收了 60 万坑位费后只卖了 15 罐奶粉

来源:刺猬公社 2020-07-10 18:28:26

名人直播带货,到底有没有沦为数字游戏?

  外汇天眼APP讯 : 名人直播带货,到底有没有沦为数字游戏?

  作者 | 园长

  编辑 | 杨晶

   吴晓波直播的奶粉,交了 60 万,卖了 15 罐,还被退了 3 罐。"

   给吴晓波交了 60 万坑位费,实际成交五万都不到,真是令人大跌眼镜。"

  7 月 7 日和 7 月 8 日,凤凰网和 21 世纪经济报道先后采访了两个参与吴晓波带货首秀的商家。支出了高昂的坑位费,业绩却惨淡,吴晓波的这波带货,让这些商家心中的苦水溃堤。

  网上流传最广的两张 吃瓜图 "

  7 月 9 日晚间,吴晓波团队发布声明,称 21Tech 的稿件《戳破明星直播泡沫:90 万人观看成交不到 10 单,谁在 “ 裸泳 ”?》文中有失实部分,属不实报道,并要求删除该稿件。

  刺猬公社(ID:ciweigongshe)联系到了《戳破明星直播泡沫》一文作者,她表示:(对此事暂时)没有回应。"

  刺猬公社也联系了吴晓波方面,但吴晓波对刺猬公社的疑问并未回复。

  吴晓波团队发布的 严正声明 "

  精心呈现的数据

  拥有动辄几百上千万粉丝的明星、名人、大 V,在直播带货中翻车,已然不是什么新闻。前有李湘、小沈阳、叶一茜,今又加上了吴晓波。

  “ 明星直播带货约等于诈骗 ” 算一种商家气话,但如今说出来已能引发不少共鸣,毕竟割肉的是商家,如此的投资回报率也让商家始料未及。

  “ 直播主播本质上就是销售,如果明星、大 V 没有极强的粉丝号召力,基本上是卖一个亏一个。” 一家头部营销机构负责人对刺猬公社这样说。

  商家生气,网友也不买账。

  吴晓波翻车,大家放不过的还有他的 “ 捷报 ”。

  图源:吴晓波直播战报

  一个是 “ 粉丝平均观看时长 3990 秒 ”、一个是 “ 引导销售业绩 ¥52169263”。乍一看,数据耀眼,但仔细一琢磨,就可发现用心 “ 巧妙 ”。

  有直播电商从业者对此指出,吴晓波的 “ 捷报 ” 不讲平均观看时长,只讲更忠诚的 “ 粉丝 ” 的观看时长,有一定的美化之嫌;不讲 “ 直接带货业绩 ”,而讲 “ 引导销售业绩 ”,这意味着吴晓波直播前后卖出的都算其 “ 带货绩效 ”,显然难以服众。

  有网友就称,李湘们带货,虽然数据不一定好看,但至少人家懂得成绩不好,就低调宣传。

  还有网友称,都说直播数据会注水,如果真是这样的话,这哪是数据注水,这是往水里注数据。

  谁适合带货?

  吴晓波本是财经领域的大 V,社会知名度、影响力有目共睹,但也卖货翻车,“ 是不是所有人都适合做直播带货?” 现在市场对这一道题的疑问越来越大。

  “ 现在看来,带货是个专业技能。不是所有明星、名人,都能把粉丝数,影响力,直接转变为销售额。” 上述某营销机构人士告诉刺猬公社。

   一场成功的直播带货,要考虑的东西很多。比如,商品与主播的气质是否匹配、主播对商品是否足够了解、前期宣传运营是否到位 ...... 其复杂程度,并不亚于组织一场大型活动。但现实是,不少名人、明星主播都是冲着捞快钱来的,对产品不够熟悉,吆喝时不够专业,带货时的违和感满满,自然销量也不会好。"

  短视频 KOL 交易平台微播易则介绍,目前业内总结出了直播带货成功率相对较高的 “ 五大流派 ”,分别为营销派(比如罗永浩)、流量派(比如陈赫、刘涛等头部明星)、专业派(比如李佳琦)、供应链派(比如薇娅、辛巴)、销售派(比如有扎实销售网络的董明珠)。

   这些标签看起来简单,但背后其实有很多道道,最关键的还是直播三要素——人、货、场要适配组合才行——即如何选对带货的人、选对的货、选对的平台,这里面涉及诸多专业和技巧,三者必须得搭配好才行。"

  微播易就对在一场成功的直播带货中,各因素影响权重做了一个估算。其中,带货的品牌 / 产品成熟度占比 21%,产品价位占比 18%,受众匹配度占比 13%,促销力度 13%,KOL 的影响力只有 10%,其他因素如直播带货时间、团队协同反应能力等占比 26%。

  当然,KOL 虽然看上去只有 10%,但也是关键的。现在行业内就 “ 谁来直播 ” 这一单一问题上,正在逐渐摸索出一些模式。

  比如一些机构就推出组合型主播:明星 + 主播、主持人 + 主播、政府官员 + 主播、企业家 + 主播、企业家 + 明星、商家 + 主播等,从专业和流量上两方面一同保证,以此来提升带货成功的机率。

  数字游戏?

  谁来直播是一个问题,普通消费者也很关心,平时在各路上看到的 “ 捷报 ” 数字是不是都是真的?毕竟这涉及到消费者权益。

  答案自然有真有假。

  “ 主播方(包括名人、明星、网红)、平台方、商家,在这场游戏中都是利益相关方,他们都有动机去‘优化’数据来扩大自己的利益——商家以不实销量当成品牌广告,平台和主播则可以借此展示其带货能力。” 一位市场人士告诉刺猬公社。

  “ 当然,这三者之间也不是一开始就决定合谋。这当中有诸多信息差,导致了诸多误会。” 一位资深市场人士向刺猬公社表示。

  首先,在平台上的网红、明星等,对粉丝的掌控力其实并没有那么强。

   他们每次要直播时,并不能直接告知自家粉丝我今晚要直播,因为中间隔着平台方。如果你需要告知,就需要向平台方交推广费。所以,粉丝大、粉丝多,并不意味着这位网红、明星能实际触达的人群。"

  但另一方面,这些挂在网上的粉丝量,却是网红、明星收取坑位费的价格依据,也是商家愿意支出的决策依据。只是一些商家可能并不知道,粉丝量并不代表这位网红、明星能真实触达的人群。这其中是有认知上的错位的。

  其次,明星、名人、网红的人设是吸引粉丝聚拢的因素,但却不是粉丝愿意为他的人设而去购买商品的理由。

   比如大家是因为你的知识而来,但你却去卖一些和知识不太挂钩的东西,势必会有理性的消费者走掉。虽然这是一个常理,因为任何销售都有转化率,但对付出了高额坑位费的商家而言,投入产出比划不划算值得计算。"

  这样的信息差,导致的结果就是:一旦直播翻车,有的商家只好选择台面上继续逢场作戏,好歹挣个广告费。私底下则会抱怨连连,将真实心声流露坊间。

  其实,就目前名人、明星带货存在的一些问题,一些专业的营销机构,已经开始决定,不会贸然选择让明星、名人来带货了。商家对明星带货的追捧,势必将归于理性。

  亟待规范

  时下,直播电商位于风口,被寄予了发展新消费经济的厚望。全国多地也端出政策牛肉,要发展 “ 直播电商之都 ”、“ 网红经济制度 ”。商务部数据显示,仅今年一季度,全国各地就做了超 400 万次各类电商直播。

  不过也有人士开始讨论:“ 直播电商的边界在哪?” 相比较于明星带货、大 V 带货这类模式,有没有效率更高的带货模式?值得关注的是,市场上以关注 KOC(即:关键意见消费者)的另一种探索已经开始,这种模式更注重把普通消费者发展成带货主,通过朋友圈的信任关系,在自己被熟悉的私域空间去带货。这里不做赘述。

  好在目前有关方面对直播电商的规范已经出台。

  7 月 1 日,中国广告协会在 6 月 24 日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范。其中指出:网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

  市场对《规范》出台无疑抱持期待。

   直播带货行业还处于发展的初期,之前都在扩张规模做流量,但接下来行业要想走的长远和健康,必须要走规范化发展之路。"

  这是广州一家名为懒人生活 MCN 机构从业者卢殷的话。他的话应该代表了不少想认真做这一行的人士心声。

  《十三邀》节目中,吴晓波参观电商直播带货

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