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快手战斗一周年 周杰伦是最大战利品

来源:AI蓝媒汇 2020-06-02 10:51:27

很多人都能预判到,周杰伦周董肯定是要混中文社交的。

  外汇天眼APP讯 : 作者丨魏晓

  来源丨 AI 蓝媒汇(ID:lanmeih001)

  很多人都能预判到,周杰伦周董肯定是要混中文社交的。

  毕竟,再顶流的明星再头部的 IP,都需要社交阵地以时时秀存在,与粉丝良性互动等,否则,就会有被迅速迭代的风险。

  除非周董选择退隐江湖,彻底割舍聚光灯,不过显然,周董现在还没这种打算,专辑依旧在发。

  但几乎所有人都没能料到,周董的第一个中文社交,竟会是快手,就是老铁遍地走,双击 666 的快手。

  6 月 1 日,周杰伦在快手的认证 ID“ 周同学 ” 正式营业,一套衣服拍了三个视频。

  第一个视频宣告自己正式入驻快手的同时,搞起了吸粉运营:粉丝破 1000 万,周董会来场最强的魔术直播。第二个视频周董回归自己音乐人的身份,弹了下钢琴,然后祝大家儿童节快乐。第三个,打篮球。

  你看,周董虽然之前没玩过中文社交,但对中文社交的套路不也门清儿嘛。三个视频也在快手拿到极高的热度,最高的在快手实时热度榜上直接拿下第一的位置。

  此外周董不仅将自己于中文社交的处女秀给了快手,还将自己的音乐版权也授权给了快手,换句话说周董是跟快手达成了全方位的合作,且从双方的表态来看,前者方面还是独家、排他性的。

  “ 全网唯一,只在快手。” “ 周同学 ” 的快手认证中有这么裸的一句话。

  周董终于愿意开设中文社交账号了,粉丝们自然为偶像这一动作欢欣鼓舞。上一次就因为周董不在微博做数据就被蔡徐坤粉丝骑脸,引发一场顶上战争。

  只是欢欣鼓舞之余,微博上不时有粉丝发声,为什么会是在快手,真的很不想下快手啊等等之类。

  终究也没逃脱偶像行为,粉丝买单的这一宿命。

  快手爱明星

  打开快手实时热度榜单,你会发现这一榜单同样被明星占据。前十中除了拿下第二条的 “ 儿童节快乐 ” 主题外,剩余基本上皆为明星霸榜。

  与一两年前是大相径庭。

  业内人士多半知道,短视频忽如春风席卷神州大地之初,抖音与快手虽然同为友商,但逻辑天差地别。

  抖音侧重强运营,明星、达人以及各种各样有趣的玩法活动,是抖音蚕食用户时长的不二法宝。

  快手不然,以轻运营的标签横行在下沉市场。

  过去很长时间无论是创始人宿华,程一笑还是快手高层公开谈得最多一点就是,快手只负责制定和执行社区规则,不干预内容生产,不打扰用户。快手的短视频流量分发推荐上,讲究公平,即便是普通用户和一般作品也要公平地给予一定展示量,并不会对大 V 等作出一定倾斜权重。

  甚至用户就算下载了快手,但后者也不会主动 push 任何消息以激活用户,就安静地躺在用户手机中,静待用户主动唤醒。

  但自去年 6 月下旬快手主动打破了原有的社区规则之后,一切就都不一样了。

  那场快手从佛系转向战斗,并定下要在 2020 年年初拿到 3 亿 DAU 的 “ 战斗宣言 ” 发出后,快手亦开始强运营。

  除了密集 push、将视频流更改为全屏沉浸式等,拉拢明星更是典型。

  在周杰伦之前,快手已入驻了不少明星。

  起初是谢娜、黄渤、潘长江、郭冬临、刘小光这些偏喜剧向明星艺人,他们在快手弱化自己的明星身份,比如给自己取名叫 “ 快乐天使 ” 的潘长江、“ 暖男先生 ” 郭冬临,嘴里喊着 “ 老铁 666”。

  再之后,便是流量明星。

  2020 年 1 月 15 日,黄子韬宣布入驻快手,并于 17 日进行了首场直播,直播期间粉丝迅速破百万,点赞达到 70 万以上。后在春节期间,快手还多次邀请黄子韬、ONER、林更新等年轻明星和快手主播联合举办 “ 明星真会玩 ”、“ 明星睡衣演唱会 ” 直播活动,试图吸引年轻用户来快手追星。

  不过即便经营近一年,在顶流明星资源上,快手还是比不过抖音,更比不过微博,这意味着快手在对年轻用户以及一二线城市用户的吸引上,还是差距不小。

  根据 2019 年 12 月网易 H5 与飞瓜数据发布的《短视频 Top100 账号数据报告》显示, 抖音 TOP100 的账号类型中明星是大头,快手只占了很少一部分。且相比于偏年轻化的抖音来说,快手的入驻明星多为 80 后、70 后乃至 50 后。

  幸好,快手等到了周杰伦,还独占了周杰伦。从这个意义上讲,周杰伦的独家入驻快手,是对快手战斗马上迎来一周年的最佳献礼。

  不得不破圈

  周杰伦这样的顶流,快手是迫切需要的。

  一方面在于用户日活。

  快手为了获客拉新的努力自不用说,今年光在春节就砸了至少 30 亿重金。今年 2 月 21 日,根据快手大数据研究院发布的《2019 快手内容报告》,快手日活在 2020 年初已突破 3 亿。

  KPI 目标完成,但距离抖音的 4 亿 DAU 仍有一定距离。况且快手在春节依靠红包驱动的用户,需要更充实的内容得以沉淀。

  另一方面,在于破圈。

  业内曾有 PKQ 的说法,这指的是下沉市场概念崛起的三家新兴移动互联网势力,分别为拼多多、快手、趣头条。但当下沉市场也已然进入存量竞争时,向上破圈便成为了用户扩容的必经之路。比如拼多多打起了百亿补贴战争,意欲用价格优势让五环内用户低头。

  这是下沉阵营。

  再看纵向,几乎所有的内容、社区属性的平台都在努力破圈。

  B 站、知乎这些曾经在细分小众市场活的滋滋有味的平台,近两年都在打破自身过去固有的标签,尝试破圈。

  原因无它,当前移动互联网的无边界竞争趋势越发明显。此前从不在同一纬度的两家公司,很可能转眼之前便成为彼此的竞争对手。移动内容分发市场更是不再有短视频、图文等介质、下沉、全网等的明显区分,整体市场上升到大内容竞争时代,所有的玩家都身处在同一赛道中,为用户规模、用户时长而奋力竞争。

  回到快手,于其而言,也就不能一直土下去,不能全是老铁。

  如果说快手战斗的第一阶段是拿下 3 亿 DAU,将下沉市场红利用户尽数吃透,第二阶段就是吸纳年轻用户、上攻更高圈层以加深在大内容竞争时代的竞争护城河。这一过程中,像周杰伦此类的明星资源不可或缺,也会是有效助力。

  问题在于,周杰伦会喊麦吗?

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