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京东能成为快手的老铁吗?

来源:美股研究社 2020-06-01 18:16:09

直播电商火吗?这个问题,许多人或许不用思考就能给出一个十分肯定的回答。

  外汇天眼APP讯 : 直播电商火吗?

  这个问题,许多人或许不用思考就能给出一个十分肯定的回答。

  2019年李佳琦、薇娅破圈以来,一场直播带货过亿的神话就一直刺激着行业。从企业大佬,到带货主播,再到正在剁手的观众,突然之间,每一个人都开始对直播带货这件事抱有了十分的热情和期待,直播电商就从此站在了风口之上。

  和团购网、共享单车、甚至传统的秀场直播不同,直播电商并没有经历如百团大战、千播大战般的厮杀与突围,它反而从站上风口开始就形成了三分天下的格局。

  淘宝、抖音、快手三家并立,割据一方。但就像所有的天下大事分久必合一样,当直播电商发展到短兵相接的时候,曾经相安无事的彼此也必将迎来一战。而在这之前,各家都需要在发展中积蓄力量、打磨内功,从而全面提升自己应对这场战斗的能力。

  不过,以流量为导向的直播电商如何补足自身短板来获得更大的优势一直是个大问题,但最近,快手却给了我们一个新答案。

  5月27日,随着公告的发布,业内一直盛传的$京东(JD)$ 联合快手终于得到证实,靴子落地,快手意图联合京东来补足自身短板已不再是什么秘密。那么,京东能够不负所望,成为快手的老铁吗?

  若说直播电商,许多人可能觉得它是2019年的新产物。但其实早在2016年,淘宝、蘑菇街、京东就已经先后开启了直播;2018年,紧随其后的抖音、快手纷纷上线直播和电商功能,到此时,如今的直播电商的格局就已经基本被敲定。

  随着直播电商一路高歌猛进,薇娅、李佳琦破圈,苏宁、拼多多、小红书等平台也纷纷试水。据华经咨询数据,2019年直播电商市场已达4400亿元,其中淘宝直播GMV体量最大预计超过2000亿元,快手宽口径GMV超千亿,抖音约400亿(窄口径)。

  此后,随着流量见顶以及头部玩家对格局的锁定,直播电商火爆一年之后迅速走进下半场。

  虽然行业格局已经定下,但直播电商的暗流却仍在涌动。一方面,淘宝独占薇娅李佳琦两大头部主播,又同时手握流量和商品堵路在前,另一方面拼多多动作频频,投资国美意图染指线下。这让夹在中间的快手不得不开始慎重思考自身的处境。

  于是,5月27日,在京东零售集团CEO徐雷和快手创始人兼CEO宿华的共同见证下,京东集团副总裁邵京平和快手电商高级副总裁余双分别代表京东零售与快手科技签署战略合作协议,此后双方将在供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。

  如此豪华的配置能够看出,无论是京东还是快手都对此次合作给予了极大的重视。那么快手联合京东,所谓取长补短又能够给自己带来哪些改变呢?

  直播电商火爆之后,在大部分人来看,这是一个站在风口上的朝阳行业。但在光芒背后,其实并不是所有的从业者都如人们所看到的那样光鲜靓丽。

  据Mob研究院数据,在淘宝top13的主播一个月直播内容观看量中,李佳琦和薇娅的流量占整体的71%。而且不同层次的主播之间流量差距也十分巨大,第三名比第二名流量减少过8成,第6名比第5名主播流量减少近一半。

  我们都知道,主播在一场直播中能否成功带货,除了主播的带货技巧之外,足够的曝光、优质的产品和具有竞争力的价格都是销量的保障。而对于品牌方来说,主播拥有更高的流量几乎等同于更高的销量和品牌曝光。

  所以品牌方在选择合作时,头部主播往往能够获得包括价格、品牌在内的更多优势资源,反过来,这又促进他们流量的进一步增长。相反,中小主播却因为没有流量,难以获得优质产品和具有竞争力价格,最终陷入流量和增长之间的怪圈。

  因为优势资源对头部主播的倾斜,可以预见,未来的直播行业强者愈强,中小主播的生存空间将会受到进一步的挤压,整个生态的发展也将面临考验。

  而除了头部主播对优势资源的抢占之外,快手还存在另一个问题。

  4月底,快手两大头部主播因为battle登上热搜。受此事影响,在4月24日,辛巴发文宣布暂退网络,随后散打哥也发文表示将无限期退网。这一次,快手失去了两大头部主播,与此同时,随着这件事情一起暴露的,还有平台过于依赖头部主播的弊病。

  对快手来说,在辛巴与散打哥纷纷退网之后,是集中力量再培养一个辛巴或散打哥第二,还是将资源重新分配,帮助那些基数更大也更稳定的腰部主播呢?显然,快手选择了后者。

  在京东与快手合作中,第一点便是在供应链的接入。此后,京东零售将优势品类的商品提供给快手小店,双方共建优质商品池,由快手主播选品销售。

  如果说,在直播电商里,中小主播陷入了先有流量还是先有优势资源的死局里,那么京东的商品库无疑是一个强势的破局者。

  随着京东这个超级“货架”的接入,快手解决了平台中小主播在产品供应上的问题,让那些因为暂时没有那么多流量的主播也能获得具有竞争力的商品。同时,对于更多有志于主播职业的从业者来说,变现和入行的门槛被踏平,这将从根本上撬动直播电商领域的主播格局,让更多优质主播源源不断的涌现。

  所以,京东的入场,即平衡了头部主播和中小主播资源分配的问题,还促进了平台生态的健康发展,从这方面来看,快手得给京东这位老铁扣个666。

  当然,想要打赢一场战役,仅仅依靠勇猛的将士还远远不够,后勤保障也必须同样重视起来。而对直播电商这场战役来说,主播并不是把货卖出去就算完事,因为商品的物流、售后等任何一个环节出现问题都会给主播带来灾难性的打击。

  5月20日,在这个本该充满浓情蜜意的日子里,加入直播电商行业不久的老罗又在微博道歉了,这次他赔了差不多100万。而起因就是因为通过他直播间售出的鲜花出现了大面积的质量问题。

  鲜花是罗永浩在5月15日的直播中为了520专门预售的。不过等时间真的到了520这天,翘首以盼的情侣们却发现提前预定的鲜花要么没有准时送达,要么便出现了干枯、卷边、发黑等质量问题。

  因此,当天下午,受到影响的消费者纷纷在网上@罗永浩,反馈产品的质量问题。这也就有了罗永浩520道歉,并给消费者补偿近100万的事情。

  事后看来,这件事虽然存在一定的偶然性,但真实的暴露出直播电商行业在快速奔跑的过程中对物流和售后等问题的忽视。

  一般来说,主播作为销售,只需要负责把货卖出去,至于物流和售后的问题都有品牌方来负责解决。但事实上,由于消费者是直接通过主播购买的产品,所以当出现质量问题出现或者其他不好的体验时,直接伤害的还是消费者对主播的信任。

  当然,对老罗来说,当这类问题出现的时候,他有能力通过巨额的金钱补偿来挽回自己的形象,但对于更多主播来说,一旦出现类似的问题,几乎就等于直播生涯的终结。

  所以作为平台,快手在这方面有了更多的考虑,选择一家以供应链为基础,并具有足够竞争优势的合作伙伴来为平台的主播和消费者提供保障也就成了一个必然的选择。

  这一次,快手通过与京东达成战略合作,不仅仅让消费者能够直接在快手上购买京东的产品,更重要的是在消费者下单之后,还能享受京东物流和售后服务。

  当然,对快手商家来说,京东供应链的接入好处还远远不止这些。

  由于市场的不确定性,主播在直播带货的过程中还存在更多供应链上的风险。这在品牌商自己的直播带货过程中表现的尤为明显。

  例如错误的预估流量导致直播很火却备货不足,或者因为错误的预估带货的销量而导致大量库存积压。而这样的问题一旦发生必将给品牌方带来大量的经济损失。

  但随着京东供应链的接入,这些问题都随之得到解决。因为它能够通过智能预测、智能补货、C2M等多个方面为主播和品牌方提供保障。

  所以对快手来说,京东供应链的接入不仅通过优质的物流和售后服务解决了主播带货的后顾之忧,同时也加强了快手作为平台在承接品牌方自主直播带货活动的能力。当然,最最重要的是,这一切的问题的解决最终都会给消费者带来更好的消费体验。对平台的长期发展来讲同样具有深远的意义。

  如果说打通货源是练兵,解决售后是保障后勤,那么在此之外,快手选择和京东合作其实还有一个更大的野心。

  5月10日,经历了首次直播翻车事故的董小姐迎来了在快手的第二场直播,这一次,虽然网友仍然给予了极大的关注,但却并没有对销量抱有太大的期望。

  原因并不是因为之前直播的翻车,而是因为在大家固有的印象中,快手的消费者一直是一个追求极致低价的群体。据曾在淘宝和快手直播的过的主播反馈,对快手的消费者来说,质量和品牌并不是首要的选择,他们更看重的是看得见的低价,大力度的折扣。也正是因为这样的背景,网友们才并不看好格力在快手的直播。

  然而,事情的发展总是让人出乎意料。据虎嗅之前报道,当天格力卖货专场累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,3小时带货成交额破3.1亿。售价1.2万元的新冠消毒空气净化器销量超100台,原价15899元的金贝高端空调,在经过快手8999元的补贴后,基本是以秒的速度被抢空。

  一个追求极致性价比的消费群体,在格力的直播中爆发出了强大的消费潜力,这让人不得不开始重新审视快手老铁这个形象。当然,在外人看来,快手老铁消费潜力的爆发还比较突然,但在快手内部,其实早就有了对中高端品牌发起探索的尝试。

  在今年4月14日,快手就已经正式启动了超级品牌日活动,在前七场的品牌活动中,就已经不乏李宁、阿迪达斯、完美日记、保洁等不以低价取胜的品牌,所以格力的出场似乎仅仅是快手从低端到中高端消费进阶路上一场恰到好处的助力,而京东则是完成这项进阶的最后一公里。

  但为什么就一定是京东呢?这里面其实有两个方面的契合。

  一方面是在产品选择上,虽然如今的京东已经成长成了一个全品类的电商平台,但主打3C数码的它仍然是男性消费者首选的购物平台之一。而从快手的用户画像来看,快手平台男性用户占比也高达53%,为自己的用户匹配最合适消费场景,这对快手来说似乎义不容辞。

  另一方面,京东意图在下沉市场再造一个京东也早已不是什么新闻。从去年开始,京东就曾陆续上线主打低线用户日用消费的“惊喜”以及定位低价好物的京东极速版APP。

  从京东2020年Q1财报数据来看,惊喜用户中3-6线城市用户占比70%,是一个不折不扣的下沉市场,而在快手的用户画像来看,三线及以下城市用户占比也高达69.2%。

  所以,如果说有一个平台能够完全满足快手对合作伙伴的想象,那么京东无疑就是最合适的选择。

  通过与京东合作,依托京东广泛的中高端品牌资源,快手能够最大限度的扩展自身的上限 ,而与“京喜”在下沉市场用户的契合又让快手能够最大限度的保障自身的基本盘,这样的合作似乎对快手来说没有什么拒绝的理由。

  再加上,由于快手和京东在数据能力方面的打通,消费者能够在快手小店直接购买京东的商品而不用跳转京东,这对消费者来说缩短了消费路径,让购物体验变得更加友好,但对快手来说,让交易全过程都在自己的平台完成,保证流量不会外流具有更重大而深远的意义。

  所以,快手也好,京东也罢,在互联网快速发展的今天,电商面临着更多元,更复杂的消费场景考验。

  直播电商作为一种新的购物消费形式,未来的竞争将绝不再是局限于流量,和头部主播的争夺。如何全方位的提升平台对用户和主播的服务能力才是取得优势的关键。

  所以,面对复杂的市场变化,通过引入外部优质合作伙伴来补足自身短板,综合提高自身战斗力,并以此更好的服务用户也将成为平台更好的选择。

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