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中金网研报精选:小家电成长动力充足

来源:中金网 2020-01-15 15:36:43

随着居民收入水平提高与消费升级、小家电市场规模与品类扩张,消费需求与投资需求逐渐聚焦小家电行业。根据奥维云网数据显示,2019 年双十一,小家电品类销售额同比增长 14.3%,其中电饭煲类产品销售额 9.4 亿元,同比增长 29.4%;电磁炉类产品销售额 3.2 亿元,同比增长 1.05%;电压力锅类产品销售额 5 亿元,同比增长 21.5%;料理机销售额 8.2 亿元,同比增长 11.2%。市场目光逐渐聚焦小家电,根据智研咨询预测,2019 年我国小家电市场规模将达到 4033 亿元。

  外汇天眼APP讯 : 小家电进入快速发展期

  随着居民收入水平提高与消费升级、小家电市场规模与品类扩张,消费需求与投资需求逐渐聚焦小家电行业。根据奥维云网数据显示,2019 年双十一,小家电品类销售额同比增长 14.3%,其中电饭煲类产品销售额 9.4 亿元,同比增长 29.4%;电磁炉类产品销售额 3.2 亿元,同比增长 1.05%;电压力锅类产品销售额 5 亿元,同比增长 21.5%;料理机销售额 8.2 亿元,同比增长 11.2%。市场目光逐渐聚焦小家电,根据智研咨询预测,2019 年我国小家电市场规模将达到 4033 亿元。

  小家电可细分为厨房小家电、家居小家电与个护小家电三大类别,不同类别的市场进入时间、市场发展程度与满足需求层次等均不同,因而面临的市场空间与投资机遇存在差异。基于此,我们借助马斯洛需求层次理论对小家电市场空间进行分析。

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  在小家电市场规模逐步扩大的同时,得益于“懒人经济”的发展以及消费者需求多元化,小家电品类也在持续扩张。我国现有小家电品类 100 余种,而欧美发达国家市场上小家电品类约为 200 余种。

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  结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征,结合当前的消费水平,我们将电饭煲、净水器、热水器、灶具等日常必需品归属于生理需求层次,将电动牙刷、空净、扫地机器人等归属于安全需求层次,将洗脸仪、除螨仪、卷发棒等美容小家电归属于社交需求层次。处于生理需求层次的产品刚需程度最强,随着层次提升,对产品的需求程度减弱。

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  比照日本市场,中国小家电市场空间广阔

  从日本小家电发展轨迹来看:归属生理需求层次的电饭煲发展、普及、更新升级最早最快(全渗透近 30 年),生存时间最长(1950s-至今),归属安全需求层次的吸尘器紧随其后(全渗透略长于 30 年,1960s-至今),其次是同属安全需求层次的热水器(全渗透约 40 年,1970s-至今),最后是归属于社交需求层次的美容小家电,于 1980s 导入市场,将近 20 年几乎零增长,于 2005 年开始以两位数增长,2016 年渗透率约 4.5%。中国小家电发展比日本晚约 30 年,但发展轨迹相似,同属亚洲国家,其小家电进化史对于认识中国小家电未来发展无疑具有重要参考意义。

  我们引入恩格尔系数来表示人均收入变化,随着恩格尔系数降低,生存需求层次消费占收入比重降低。相对地,高层次需求购买力增强,需求层次上移。

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  以日本为鉴,实现收入增加--马斯洛需求层次上移—小家电市场扩容的传导有三条路径,分别为产品快速普及、硬刚需产品更新升级、滋生更高层次新需求。

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  产品快速普及。一方面,随着恩格尔系数降低,小家电快速普及。1950s 初-1980s初,日本恩格尔系数从 0.5 下降到 0.3,电饭煲完成了 0%到 100%的渗透;1960s 初-1990s初,日本恩格尔系数从 0.4 下降到 0.25,吸尘器完成了 0%到 100%的渗透。目前,中国各类小家电家庭保有量与日本还有很大差距,渗透空间很大。同时,中国恩格尔系数保持下降趋势,2000-2018 年城市、农村恩格尔系数平均每年分别下降 0.62%、1%,随着收入水平提高,将持续下降。因此,成功导入市场的小家电将加速渗透。

  另一方面,需求层次上移使部分小家电下沉为硬刚需产品,普及需求与更新需求更加旺盛,共同推动市场扩容。在日本,电饭煲、吸尘器、净水器、空气净化器等小家电最初并非刚需产品,随着收入水平与生活品质提高,这类小家电成为家庭必备品且保有量迅速提高,其中,电饭煲每户家庭保有量自 1983 年以来一直保持大于 1 台,目前 IH 电饭煲达到 0.85台,吸尘器每户家庭保有量为 1.46 台,净水设备达 0.8 台。类似地,在中国,吸尘器等小家电近些年发展较快,受环境恶化、生活品质提高等因素催化,这类小家电有望成为家庭/办公室必备品,叠加保有量低,市场将迅速放量。

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  硬刚需产品更新升级。硬刚需小家电处于马斯洛需求金字塔低层,单品市场饱和度与收入水平提高(恩格尔系数降低)促使产品升级,通过更新市场需求与提升价格保持市场规模稳定和持续扩大。从机械煲到 IH 电饭煲,日本的电饭煲经历了十几代更新升级,与之相伴的是更高的价格及不断扩大的市场份额。以技术与品质为支撑,升级产品提价空间较大。

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  目前,日本电饭煲每百户保有量超过 100 台,中国城市、农村分别为 100 台、60 台,电饭煲在中国农村还有将近 1 倍的普及空间;日本 IH 电饭煲每百户保有量达 85 台,中国仅为 16 台,国内掀起 IH 电饭煲海淘热潮佐证了消费者的消费热情与消费能力,同时,国内 IH电饭煲异军突起及国产品牌消费意识提高,IH 电饭煲得以快速发展,可以推测未来 IH 电饭煲会像电饭煲一样在城市迅速铺开,随后,农村的更新需求将使其迎来新一轮增长高 潮。

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  滋生更高层次需求。马斯洛小家电需求层次上移必然催生新品类小家电,开拓新兴市场。1950s 初小家电消费处于生理需求层次,电饭煲快速普及,并应生出功能更强大、更高端的新产品;1960s 小家电消费进入安全需求层次,吸尘器、热水器、烘干机等导入市场并快速发展;20 世纪初小家电消费开始触电社交需求层次,各类美容仪器进入消费者视野。经过 20 年的发展,日本美容小家电每户家庭保有量约为 0.45 台,中国几乎为 0。目前,一线城市消费者对美容小家电的青睐愈发显著,近两年相应销售额增速超过 10%。随着一二线城市消费能力持续增强,美容小家电有望迎来成长春天。在“轻奢经济”下,美容小家电产品属于“轻奢产品”,其较强的提价能力也为扩大发展空间奠定了基础。

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  多元动力助推小家电行业成长

  我们依然从硬刚需产品更新升级、产品快速普及、滋生更高层次新需求等三个维度分析哪些因素驱动中国小家电行业成长。

  从硬刚需产品更新升级维度,电饭煲、豆浆机等硬刚需小家电早已步入升级周期,均朝着智能化、高端化升级。小家电更新升级的两大推力:一是新技术应用,二是新晋消费群体对升级产品接受度高。80、90 后逐渐成为消费主角与网络消费主力军,其喜好广泛,追求新颖、个性、时尚、便捷、享受的消费方式有利于小家电的更新换代及升级新品的市场拓展。据智研咨询数据,80、90 后成智能家电和个性小家电消费主力,80、90 后智能家电成交额占比超过 50%,增幅超过 100%。

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  成长周期三阶段,小家电市场广阔

  结合产品成长周期理论分析,处于高层次需求的小家电目前仍处于导入阶段,而随着人们生活水平提升,需求层次划分标准上移,产品自身需求层次正逐渐下降的品类则处于成长期。已经成为生理需求,保有量较高的产品则已经处于成熟期。

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  成熟期产品更新升级,量价齐升稳市场份额

  成熟期产品更新升级从需求量和价格提升两方面稳定与扩大市场规模,如电饭煲每类升级产品应生出不断增加的销量和更高的价格。从苏泊尔 4L、美的 3L 电饭煲来看,IH 高端电饭煲价格远高于传统机械电饭煲。2019 年 10 月,IH 电饭煲销售占比在线上、线下分别达到了 25%和 68.5%,同比增长 6.9pp 和 2.8pp。

  同时,升级子产品通过改善产品体系结构,带动整体均价与市场规模持续提升。根据奥维云网数据显示,2019 年 11 月 IH 电饭煲零售额份额同比上涨 5.9%,IH 电压力锅零售额份额同比上涨 5.3%;线上数据来看,电饭煲前十畅销机型中,美的占比 70%,苏泊尔占比 20%,其中美的包揽畅销机型前三。

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  投资建议:结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征,在当前的消费水平下,将不同品类的小家电对应不同的需求层次,结合产品成长周期理论分析,处于高层次需求的小家电目前仍处于导入阶段,而随着人们生活水平提升,需求层次划分标准上移,产品自身需求层次正逐渐下降的品类则处于成长期。已经成为生理需求,保有量较高的产品则已经处于成熟期。新兴小家电近年来发展势头迅猛,特别是在一、二线城市呈现出高增长的趋势。一方面,消费者观念的转变,高颜值与便携等新式产品更容易吸引消费者目光;另一方面,社交电商异军突起,消费者在社交分享和内容的驱动下从注意到兴趣,产生非计划性购买需求。2019年,便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机成为小家电里网红带货的宠儿。因此,我们推荐积极拥抱互联网渠道,产品新颖颜值高的新式小家电新宝股份与小熊电器。

  风险提示:市场扩容不及预期风险:小家电市场规模发展不及预期,将一定程度影响小家电公司的营收规模。原材料价格大幅波动风险:小家电主要原材料包括铜、铝、冷轧板、ABS 塑料等,若以上原材料价格产生大幅波动,将一定程度影响小家电公司盈利水平。

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