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五粮液停产四月搞饥饿营销 涨价200实为明升暗降

来源:财经天下周刊 2019-07-19 14:54:27

挤进白酒第一梯队,成为公众眼里的高端酒。不论从品牌价值还是经营利润,对企业都是百利无害。

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  外汇天眼APP讯 : 茅台涨股价,五粮液涨酒价。

  7月16日,外汇天眼获悉,第八代经典五粮液(第八代普五,以下简称普五)确定上调终端零售价,从1199元/瓶上调至1399元/瓶。

  北京一家五粮液专卖店经销商表示:“确定要涨价,但是具体时间未定,现在的价格没有变。”

  在向笔者表达涨价事实的时候,有经销商无意中表露,“要涨价了,要涨到1000元以上。”笔者反问,“之前的定价不是已经在1000元以上了吗?”经销商不予回答。

  外汇天眼从京东上看,1瓶普五价格稳定在1199元,1箱(6瓶)普五价格则稳定在6999元。每单都伴随着惊喜好礼。优惠一般是,购买1箱及以上,赠送赖茅珍藏53度酱香型白酒,该款赖茅酒在京东定价为759元;购买1件及以上,赠送京东定价为298元的全兴大曲52度。值得注意的是,赖茅是贵州茅台系列酒之一。按此估算,普五的实际价格普遍低于1000元。

  据统计,2017年,普五三次上调终端价格,从2月的829元/瓶到年底的1099元/瓶,涨了270元/瓶。第八代普五于今年6月上市,当时公布的终端建议零售价为1199元/瓶,现如今,第八代普五的终端零售价变为1399元。

  相比,贵州茅台的每一次涨价都伴随着实际价格的疯长。2017年底,贵州茅台在官网宣布,自2018年起,将适当上调茅台酒产品价格。彼时,零售价格1299元,实际价格在1700至1800元间。后来,茅台如约涨价,目前市场上1499元/瓶的茅台酒实际到手价格往往超过2000元/瓶。

  高端酒背后的高毛利

  挤进白酒第一梯队,成为公众眼里的高端酒。不论从品牌价值还是经营利润,对企业都是百利无害。

  越是高档酒,毛利率越高,这一点从各大白酒财报可以得到印证。2018年,五粮液高价位酒的毛利率达到84.31%,中低价位酒为50.77%;汾酒的中高价白酒毛利润75.18%,低价酒毛利率为50.72%。

  不论高端酒或是系列酒,自称国酒的贵州茅台毛利润碾压其他白酒品牌。从2018年财报中看,茅台酒毛利率93.74%。系列酒毛利率为71.05%,与汾酒毛利润相差无几。

  高毛利率保证了净利润的稳定。以五粮液为例,2018年,五粮液营业收入实现同比增长32.61%,但是,归属于上市公司股东净利润却同比增长38.36%,达到133亿元。这一成绩与高价位酒的销售比重上升不无关系。据悉,2018年,五粮液的高价位酒占营业比重达75.42%,去年这一数据为70.87%,比去年销售收入同比增加41.11%。

  显而易见,在白酒行业,第一梯队高端酒意味着高售价。在成本压缩空间有限情况下,高售价意味着高利润,毛利润高也是理所当然的结果。

  涨价是提升毛利润最有效的方式。有评论称,涨价是白酒企业的羊群效应。对于白酒来说,基本上所有企业的对标方向都是茅台酒了。业内人士曾分析,近两年来,白酒行业进入回暖期,在新一轮的白酒增长中,无论是一二线名酒企,还是区域强势酒企,都在产品的高端与次高端领域加大投入,纷纷开启高端化战略。一方面茅台、五粮液“双高端”激战正酣,另一方面水井坊、酒鬼酒们也在加速前进。

  伴随着茅台股价破千,市值破万亿。五粮液涨价背后的小心思不言而喻。

  五粮液市值不及茅台一半

  目前来看,截至7月18日,五粮液的总市值为4697亿。而茅台的总市值已经达到了11902亿,相当于2.5倍的五粮液。

  但在20年前,五粮液才是白酒行业的老大哥。2001年,五粮液的营业收入为47.42亿元,几乎是茅台(16.18亿元)的3倍。上市后,贵州茅台的市值为92.53亿元。与之相比,五粮液的市值是其两倍,已达193.64亿元,两者地位相差甚大。

  也是在这一阶段,五粮液开始谋求多元发展。根据财新网报道,之后的十几年间,五粮液广泛投资于服装、汽车、医药、日化、环保、进出口贸易、地产等多个领域。到了2014年,五粮液旗下有20多个全资或者控股子公司。2005-2010年,是多元产业在行业争取第一阶段。

  上述很多投资都不成功。财新网援引宜宾学院经济与管理学院邱龙广副教授的研究称,五粮液多元化投资的综合收益率并不高。汽车、洗发水、药品、环保、化工、商务(酒店)等业务都是连连巨亏,即使有盈利项目,贡献度也很小。

  不仅如此,在扩大版图的过程中,五粮液的贴牌酒乱象也消耗了品牌价值。2006年,有媒 体报道,五粮液有百余个品牌,价格却主要集中在30-80元之间。当时80%的品牌营业额,仅占五粮液酒厂营业总额的10%。

  这些策略不能说是失误,但的确给了贵州茅台可乘之机。在接下来的十几年间,在中高档酒行列里,茅台一直以“国酒”的定位抢着五粮液的风头,五粮液只能屈居第二。

  五粮液试图重塑高端白酒价值体系。2018年,围绕“大国浓香、中国酒王”的品牌定位,五粮液创新推出了改革开放40 周年纪念酒、新时代国运昌纪念酒、“501 五粮液”“五粮液·相约2035” 收藏酒等新品。

  2018年底,在五粮液2019年营销策略说明召开,会上宣布,现版普五预计将于2019年第二季度停产,升级版普五预计于2019年6月前择机上市。

  停产“普五”,造成市场上存货的稀缺,五粮液试图一步步提升品牌价值和普五产品价格。值得注意的是,在中国酒志网上,笔者拨打了众多经销商电话,10家中有近8家表示,“不再卖五粮液”。

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